IL CLIENTE TIPO DEL SETTORE PROFUMERIA Autore: Andrea Cascianelli
Società: PLUS Srl - Perugia
Premessa: Lo scenario dello sviluppo
dei punti vendita del Settore Profumeria
In Italia lo scenario distributivo del settore della profumeria è
in rapidissima evoluzione: si sta passando da un mercato molto frammentato
costituito da tantissimi punti vendita tradizionali ad un mercato con
una concentrazione importante con molte profumerie che fanno capo a poche
insegne
distributive. Catene nazionali ed internazionali specializzate riescono
a fronteggiare bene la concorrenza della grande distribuzione grazie ad
una consulenza al cliente sempre più qualificata e soprattutto
all’adozione di nuovi concept di punti vendita con superfici più
grandi rispetto al passato, dove il consumatore può fare la sua
esperienza di shopping in assoluta libertà e in maniera molto più
emozionale e sensoriale di prima. I consumatori, sempre più selettivi
ed esigenti, dimostrano di gradire queste tipologie di punti vendita generalmente
ubicate nei centri storici o nei centri commerciali ripagandole con acquisti
spesso anche frequenti. La prova di ciò è data dalla costante
crescita dei consumi in igiene e bellezza che c’è stata negli
ultimi anni e dalla capacità di tenuta del settore rispetto alla
crisi economica che il commercio al dettaglio in genere sta vivendo e
allo spostamento dei consumi dalla sfera più personale a quella
del tempo libero, della casa e dell’elettronica.
Chi è il cliente tipo del Settore
Profumeria? La Metodologia e il Campione Per analizzare bene il cliente tipo delle profumerie in Italia
abbiamo individuato tre tra le insegne specializzate più presenti
sul territorio (Profumerie Douglas dell’omonimo gruppo tedesco attivo
da anni in Italia, Sephora del gruppo del lusso Louis Vuitton Moet Hennesy
e L’Orchidea Profumerie del gruppo Limoni, la più importante
catena nazionale) ed abbiamo sviluppato il profilo dei loro clienti: chi
sono, che abitudini di acquisto hanno, qual è il livello della
loro soddisfazione e quali sono i motivi principali che hanno reso possibile
la loro fidelizzazione. Abbiamo progettato e realizzato una ricerca marketing
quantitativa basata su una serie di interviste dirette ai clienti in uscita
da alcuni punti vendita, due appartenenti alla catena L’ORCHIDEA
PROFUMERIE (ad Arezzo presso il Centro Commerciale Setteponti ed a Perugia
in Corso Vannucci 65), altri due facenti parte dell’insegna PROFUMERIE
DOUGLAS (a Milano in Via Manzoni e a Roma presso il Centro Commerciale
Auchan Casalbertone) ed altri due della catena SEPHORA (a Bologna in Via
dell’Indipendenza 26 e a Curno in provincia di Bergamo presso il
Centro Commerciale Curno) . Nella giornata di Sabato 10 Gennaio 2004,
complessivamente, sono stati intervistati 655 clienti in uscita dalle
profumerie, sulla base di un questionario composto sia da domande chiuse
che da domande aperte.
Il profilo del cliente del Settore Profumeria Elaborando i dati rilevati tramite la somministrazione del questionario
ai clienti in uscita dalle profumerie scelte per la nostra indagine, si
ottiene una significativa analisi del profilo della clientela attratta
dagli accoglienti punti vendita delle insegne specializzate del settore.
Il format innovativo di queste insegne attrae soprattutto la fascia giovane
(il 48,70% dei clienti appartiene alla fascia d’età compresa
tra i 19 e i 35 anni e l’ 8,09% fino a 18 anni); seguono con il 33,59%
i clienti compresi nella fascia 36-55 anni e con il 9,62% i clienti oltre
i 55 anni. Si tratta prevalentemente di consumatrici (donne 80,61%, uomini
19,39%), anche se il dato dell’ uomo è interessante perché
oltre a comperare regali acquista prodotti per la cura e il benessere
della sua persona, fenomeno crescente da qualche anno a questa parte .
Il livello di istruzione si posiziona sulla fascia medio-alta: il 45,50%
è diplomato, il 22,60% è laureato, il 13,28% è studente
universitario, il 17,25% ha la licenza media, mentre solo il 1,37% ha
la licenza elementare. Questi dati si rispecchiano sull’utilizzo
delle nuove tecnologie: ben il 66,26% del campione utilizza Internet,
mentre solo un terzo (33,74%) no. La location dei punti vendita è
un fattore fondamentale sotto l’aspetto strategico, e queste tre
insegne dimostrano di essere forti da questo punto di vista: risiede o
svolge la propria attività lavorativa o i propri studi in aree
di prossimità il 58,32% del campione che afferma di percorrere
meno di 10 km per visitare la profumeria. Altrettanto si dimostra un punto
di forza la capacità di attrazione delle insegne nei confronti
del cliente: il 21,37% del campione fa da 10 a 20 km. per andare in profumeria,
mentre addirittura il 20,31% fa più di 20 km. pur di non rinunciare
all’esperienza di shopping nelle profumerie coinvolte. La clientela
intervistata si dimostra molto fidelizzata: il 62,60% del campione ha
dichiarato di frequentare il punto vendita almeno una volta al mese, mentre
il 22,75% va in profumeria almeno una volta ogni tre mesi. Soltanto il
14,66% afferma di visitare il punto vendita occasionalmente solo una o
due volte all’anno. La motivazione principale che induce un consumatore
sempre più esigente a ricorrere alla profumeria specializzata per
gli acquisti di prodotti per la cura e la bellezza del proprio corpo è
rappresentata dal grande assortimento che solo questo tipo di punto vendita
può dare, un fattore che presenta una percentuale molto alta: 45,19%.
Segue come seconda motivazione la convenienza (19,54%), a dimostrazione
di un cliente sempre più attento al prezzo, anche quando si tratta
di fare un acquisto emozionale e gratificante per se stesso.Altre motivazioni
rilevanti sono in particolare il personale di vendita (15,27%) e le offerte
promozionali (11,60%). L’ubicazione dei punti vendita è il
principale fattore attraverso il quale i clienti sono venuti a conoscenza
degli stessi: il 71,45% degli intervistati afferma di aver conosciuto
la profumeria grazie al fatto che è presente nel centro storico
o nel centro commerciale; il 19,54% ne è venuto a conoscenza tramite
il classico passaparola tra consumatori ed il restante 9,01% perché
colpito da qualche iniziativa pubblicitaria. Per quanto riguarda l’importo
medio degli acquisti presso i punti vendita esaminati, il 37,86% dei clienti
afferma che la sua spesa media si attesta tra 26 e 50 Euro; il 33,59%
spende fino a 25 Euro per visita, il 21,37% da 51 a 100 Euro, mentre il
7,18% del campione oltre i 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati
sono i profumi (27,77%) e i prodotti per il trucco (23,83%). Seguono i
prodotti per la cura del viso (16,68%), i prodotti per la cura del corpo
(13,25%). Più bassa l’incidenza dei prodotti dove si fa sentire
maggiormente la concorrenza della grande distribuzione: i prodotti per
l’igiene della persona sono stati menzionati nel 7,97% dei casi e
i prodotti per capelli nel 5,36%. Altri prodotti menzionati sono stati
gli accessori (2,98%) e gli abbronzanti (2,16%) anche se questo ultimo
dato è fortemente influenzato dalla stagionalità della domanda.
Qualità dei prodotti (il 98,32 % li considera buoni o ottimi) e
assortimento del punto vendita (il 94,96% lo considera buono o ottimo)
sono i due grandi punti di forza delle tre insegne nei confronti del cliente
che dichiara un indice di soddisfazione altissimo in merito. Sul fronte
dei prezzi il 63,97% degli intervistati li giudica buoni, il 17,10% ottimi,
il 15,88% sufficienti. I clienti più critici sui prezzi sono il
3,05% (il 2,90% li giudica scarsi, mentre lo 0,15% addirittura pessimi).
La valutazione sull’assistenza del personale evidenzia che il 92,67%
del campione è molto soddisfatto. Questo dato è importantissimo
considerando che il personale di vendita è un fattore distintivo
e decisivo per le insegne specializzate nella competizione con la grande
distribuzione: sono le risorse umane dei punti vendita con la loro cortesia
e la loro professionalità l’elemento fondamentale per fidelizzare
un cliente che va in profumeria per avere una consulenza qualificata e
per sentirsi rassicurato e gratificato. Analizzando più nello specifico
i dati relativi all’assistenza del personale di vendita notiamo che
il 50,99% la giudica buona, il 41,68% la giudica ottima, il 6,56% la giudica
sufficiente, mentre solo lo 0,76% la ritiene negativa.
A livello aggregato, emerge un livello di soddisfazione della clientela
molto elevato che conferma
l’alto livello di qualità delle insegne coinvolte .
Il profilo del cliente DOUGLAS La maggior parte dei clienti di Profumerie Douglas ha un’età
compresa tra i 19 e i 35 anni (43,04%). Importante anche la presenza dei
clienti dai 36 ai 55 anni (37,97%); seguono quelli con più di 55
anni (11,81%), mentre i giovani fino a 18 anni rappresentano il 7,17%
del campione.Il sesso femminile rappresenta il 86,92% degli intervistati,
mentre gli uomini sono il 13,08% del campione. Il livello di istruzione
degli intervistati è molto alto: il 29,54% è laureato e
il 50,63% è diplomato, gli studenti universitari rappresentano
il 7,59% del campione. Hanno la licenza media l’ 11,81%, mentre solo
lo 0,42% dei clienti ha la licenza elementare. Questi dati si rispecchiano
chiaramente anche sull’utilizzo di Internet dove il 67,51% dei clienti
Douglas ha dichiarato di farne abitualmente uso. Molto forte la capacità
attrattiva dell’insegna tedesca: il 21,10% dei clienti fa più
di 20 km. per recarsi nei suoi punti vendita, mentre il 23,63% della clientela
vive o lavora ad una distanza di 10-20 km. dalla profumeria. I clienti
di prossimità rappresentano il 55,27% del campione degli intervistati..
Il 53,59% dei clienti accede almeno una volta al mese presso il punto
vendita ed il 26,58% almeno una volta ogni tre mesi. Il motivo prevalente
che induce i clienti a ricorrere alle profumerie DOUGLAS per i propri
acquisti è rappresentato dall’assortimento di prodotti presente
nei punti vendita (43,46%). Significativa la percezione di convenienza
che il cliente ha: il 18,14% visita i punti vendita grazie alle offerte
promozionali e il 15,19% per il livello conveniente dei prezzi. Il 13,92%
degli intervistati invece ha dichiarato di recarsi nelle profumerie DOUGLAS
per come viene trattato e consigliato dal personale di vendita. Superiore
al dato medio del settore, l’ubicazione dei punti vendita DOUGLAS
rappresenta il principale fattore mediante il quale i clienti sono venuti
a conoscenza degli stessi: il 75,95% degli intervistati afferma di aver
conosciuto la profumeria semplicemente passando in zona; il 14,77% ne
è venuto a conoscenza tramite il passaparola tra conoscenti ed
il restante 9,28% in quanto raggiunto dalla pubblicità. Il 37,13%
dei clienti dichiara che la sua spesa media si attesta tra 26 e 50 Euro,
il 24,05% fino a 25 Euro, il 29,54% tra 51 e 100 Euro, il 9,28% oltre
i 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati dagli intervistati sono
i seguenti (tra parentesi la relativa percentuale dei clienti): profumi
(24,20%), prodotti per il trucco (20,60%), prodotti per la cura del viso
(20,04%), prodotti per la cura del corpo (15,12%), prodotti per l’igiene
della persona (8,88%), prodotti per capelli (6,81%), accessori (3,02%)
ed abbronzanti (1,32%).
Per quanto riguarda il livello dei prezzi DOUGLAS, il 61,60% dei clienti
lo giudica buono, il 18,57% ottimo, il 18,14% sufficiente ed il restante
1,69% scarso. Emerge una buona soddisfazione per la convenienza dei prezzi
praticati. In merito alla qualità dei prodotti, emerge una altissima
quota di clienti che si ritengono soddisfatti: il 54,43% la giudica buona
ed il 43,88% ottima. L’assortimento dei prodotti ottiene il gradimento
dai clienti, in quanto il 49,79% lo giudica buono, il 43,88% ottimo, il
5,91% sufficiente. Il personale di vendita è giudicato soddisfacente
dai clienti del retailer tedesco: il 43,88% del campione degli intervistati
ha definito ottima l’assistenza del personale, il 48,10% buona, il
6,75% sufficiente.
Il profilo del cliente L’ORCHIDEA Quasi la metà del campione degli intervistati (49,21%) ha
un’età compresa tra i 19 e i 35 anni, il 32,28% dei clienti
ha dai 36 ai 55 anni; segue il 10,05% dei clienti che ha oltre i 55 anni,
mentre l’8,47% ha meno di 18 anni. Il 73,54% del campione è
rappresentato dalle donne, mentre sono uomini il 26,46% degli intervistati,
dato molto più alto rispetto ai competitors. Il livello di istruzione
dei clienti intervistati è così composto: il 42,33% è
diplomato, il 22,22% è laureato, il 17,46% ha la licenza media,
il 15,87% è studente universitario e il 2,12% ha la licenza elementare.
Il 64,02% del campione dei clienti ha dichiarato di utilizzare abitualmente
Internet. L’insegna del gruppo Limoni si dimostra molto forte nell’attrarre
clienti nel bacino primario del punto vendita: l’ 85,72% dei clienti
vive o lavora entro 20 km. dalla profumeria e ciò si rispecchia
nella frequenza di visita dei clienti dove il 70,37% ha dichiarato di
visitare il punto vendita almeno una volta al mese e il 21,16% almeno
una volta ogni tre mesi. La maggior parte degli intervistati (40,74%)
è cliente L’ORCHIDEA PROFUMERIE grazie all’assortimento
dei prodotti presenti nei punti vendita, mentre il 22,22% per la convenienza
che percepisce rispetto ai prezzi praticati dai concorrenti. Altri motivi
di visita sono rappresentati dal personale (19,05%) e in forma molto minore
dalle offerte (6,35%). I clienti L’ORCHIDEA conoscono i punti vendita
principalmente per la loro ubicazione (63,49%); il 21,69% del campione
ne è venuto a conoscenza grazie al passaparola, mentre il 14,81%
grazie alla pubblicità. I clienti dell’insegna del gruppo
Limoni che spendono mediamente per ogni visita da 26 a 50 Euro sono il
37,57% del campione. Il 26,46% spende da 51 a 100 Euro, il 23,81% spende
fino a 25 Euro, mentre il 12,17% spende mediamente oltre 100 Euro. I prodotti
maggiormente acquistati sono i profumi (25,62%) e i prodotti per il trucco
(21,35%). Seguono i prodotti per la cura del viso (15,28%), i prodotti
per l’igiene della persona (11,91%), i prodotti per la cura del corpo
(11,69%), i prodotti per capelli ( 5,84%), gli abbronzanti (4,27%) e gli
accessori (4,04%). I clienti L’ORCHIDEA hanno un’ottima percezione
dei prezzi: il 63,49% del campione li giudica buoni e il 24,87% ottimi.
Eccellente il giudizio degli intervistati riguardo alla qualità
dei prodotti: il 45,50% la giudica ottima e il 54,50% buona. I clienti
intervistati hanno dimostrato di gradire anche l’assortimento delle
profumerie L’ORCHIDEA: il 45,50% lo considera ottimo, il 47,62% buono,
solo il 6,88% sufficiente. Il giudizio sull’assistenza del personale
di vendita fa emergere una evidentissima soddisfazione della clientela
del retailer italiano: più della metà (54,50%) la giudica
ottima ed il 41,80% la giudica buona, mentre solamente il 3,70% la giudica
sufficiente.
Il profilo del cliente SEPHORA Il 79,91% del campione dei clienti intervistati è rappresentato
dalle donne, mentre gli uomini sono il 20,09%. L’insegna francese
ha una penetrazione molto forte nella fascia giovane: il 54,15% degli
intervistati ha un’età compresa tra i 19 e i 35 anni e l’8,73%
ha meno di 18 anni. Il 30,13% dei clienti è nella fascia 36-55
anni, mentre solo il 6,99% ha più di 55 anni. Il livello di istruzione
della
clientela è medio: il 42,79% è diplomato, il 22,71 ha la
licenza media, il 17,03% è studente universitario, il 15,72% è
laureato, l’1,75% ha la licenza elementare. Elevato il numero di
clienti intervistati che ha dichiarato di utilizzare Internet: il 66,81%
del campione. La visibilità dei punti vendita SEPHORA nei rispettivi
bacini di utenza è buona, considerando che il 59,83% dei clienti
vive o lavora o studia a meno di 10 km. dalla profumeria. Il 15,72% si
trova ad una distanza dal punto vendita di 10-20 km. e il 24,45% del campione
dei clienti fa più di 20 km. per visitare la profumeria, a conferma
che il retailer francese ha una forte capacità di attrazione della
clientela.
Il cliente SEPHORA si reca nel punto vendita almeno una volta al mese
nel 65,50% dei casi; il 20,09% del campione fa shopping almeno una volta
ogni tre mesi, mentre i clienti occasionali (1 o 2 visite all’anno)
rappresentano il 14,41% del totale. L’assortimento presente nelle
profumerie è il motivo principale per cui i clienti visitano i
punti vendita (50,66%); seguono la convenienza (21,83%), il personale
di vendita (13,54%) e le offerte (9,17%). La location delle profumerie
ha fatto conoscere l’insegna al 73,36% del campione dei clienti intervistati.
Il 22,71% ha dichiarato di aver conosciuto la profumeria su segnalazione
di conoscenti e solo il 3,93% grazie alle iniziative pubblicitarie. L’importo
medio degli acquisti dichiarato dagli intervistati è così
composto: il 51,53% spende fino a 25 Euro, il 38,86% spende da 26 a 50
Euro, l’8,73% spende da 51 a 100 Euro, mentre lo 0,87% spende più
di 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati sono: profumi (35,50%),
prodotti per il trucco (31,44%), prodotti per la cura del viso (13,55%),
prodotti per la cura del corpo (12,47%), prodotti per i capelli (2,71%),
prodotti per l’igiene della persona (1,90%), accessori (1,63%) e
abbronzanti(0,81%). Il 66,81% dei clienti delle profumerie SEPHORA giudica
i prezzi buoni. Il 17,47% del campione li giudica sufficienti e il 9,17%
li giudica ottimi. Evidente la soddisfazione degli intervistati in merito
alla qualità dei prodotti venduti: per il 65,07% è buona,
per il 31,88% è ottima, per il 3,06% è sufficiente. L’assortimento
dei prodotti è il punto di forza di SEPHORA secondo i clienti intervistati:
per il 56,33% di loro è buono, per il 41,48% è ottimo; solo
il 2,18% lo ha giudicato sufficiente. Il 28,82% della clientela ha giudicato
ottima l’assistenza del personale di vendita, il 61,57% buona, l’8,73%
sufficiente.
I punti di forza del nuovo modo di fare
profumeria
Certamente dall’indagine effettuata intervistando i clienti delle
tre insegne DOUGLAS, L’ORCHIDEA e SEPHORA emerge la figura di un
cliente soddisfatto del nuovo modo di fare profumeria in Italia. Il valore
aggiunto che il canale specializzato riesce a dare nei confronti della
Grande Distribuzione in termini di assortimento, qualità dei prodotti
ed assistenza del personale addetto alla vendita sono punti di forza indiscutibili
e percepiti chiaramente dal consumatore.
I nuovi concetti espositivi e gli spazi ampi a libero servizio fanno invece
la differenza rispetto alle
profumerie tradizionali di una volta. Questo senso di libertà con
cui il cliente può vivere l’esperienza di shopping in profumeria
oggi, ha permesso ai retailers più innovativi di attrarre molti
giovani e tanti clienti provenienti anche da zone abbastanza distanti
dai punti vendita. E’ la conferma che il consumatore è diventato
più esigente, più selettivo ed ora è disposto anche
a spostarsi o a sottrarre del tempo a se stesso pur di fare acquisti personali
per lui importanti e gratificanti dove ritiene di trovare i migliori specialisti
del settore. Questo elevato servizio al cliente
è reso possibile dal punto di vista della competenza sui prodotti
grazie agli ingenti investimenti in formazione che le industrie cosmetiche
affrontano continuamente e dal punto di vista della gestione della relazione
con il cliente dalla capacità di selezione e formazione degli addetti
alle vendite che le insegne hanno sviluppato nel tempo. L’attenzione
e la cura dedicata ai clienti ripaga fortemente le profumerie in termini
di fidelizzazione degli stessi: chi si sente ben consigliato e guidato
nella cura della propria immagine non cerca altre soluzioni o altri punti
vendita.
Per concludere, analizzando i dati risultanti da quest’indagine possiamo
dire che in futuro vinceranno la sfida della competizione quelle catene
di profumerie che riusciranno a migliorarsi ancora, ma che soprattutto
riusciranno a penetrare in modo incisivo per ampliare il proprio mercato
su quattro segmenti: 1) i clienti giovani grazie ad un utilizzo più
efficace di Internet rispetto ad ora considerando quanti di loro già
lo utilizzano abitualmente, 2) la clientela più anziana destinata
negli anni seguenti a crescere sempre di più e bisognosa di prodotti
specifici anti-invecchiamento, 3) i clienti di sesso maschile che oggi
rappresentano una piccola quota dei consumi per la cura e la bellezza
della persona, ma che stanno aumentando i loro acquisti anno dopo anno,
4) i clienti che ora non frequentano le profumerie sottraendoli agli altri
canali di vendita inserendo nuove referenze in particolare del mass market
e facendo leva su maggiori e più frequenti attività promozionali.
