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Europa. La società è
specializzata nelle aree
di analisi di marketing
con forte competenze
in servizi di mystery
shopping
.
  IL CLIENTE TIPO DEL SETTORE PROFUMERIA
Autore: Andrea Cascianelli
Società: PLUS srl - Perugia


Premessa:  Lo scenario dello sviluppo dei punti vendita del Settore Profumeria

In Italia lo scenario distributivo del settore della profumeria è in rapidissima evoluzione: si sta passando da un mercato molto frammentato costituito da tantissimi punti vendita tradizionali ad un mercato con una concentrazione importante con molte profumerie che fanno capo a poche insegne
distributive. Catene nazionali ed internazionali specializzate riescono a fronteggiare bene la concorrenza della grande distribuzione grazie ad una consulenza al cliente sempre più qualificata e soprattutto all’adozione di nuovi concept di punti vendita con superfici più grandi rispetto al passato, dove il consumatore può fare la sua esperienza di shopping in assoluta libertà e in maniera molto più emozionale e sensoriale di prima. I consumatori, sempre più selettivi ed esigenti, dimostrano di gradire queste tipologie di punti vendita generalmente ubicate nei centri storici o nei centri commerciali ripagandole con acquisti spesso anche frequenti. La prova di ciò è data dalla costante crescita dei consumi in igiene e bellezza che c’è stata negli ultimi anni e dalla capacità di tenuta del settore rispetto alla crisi economica che il commercio al dettaglio in genere sta vivendo e allo spostamento dei consumi dalla sfera più personale a quella del tempo libero, della casa e dell’elettronica.

Chi è il cliente tipo del Settore Profumeria? La Metodologia e il Campione
Per analizzare bene il cliente tipo delle profumerie in Italia abbiamo individuato tre tra le insegne specializzate più presenti sul territorio (Profumerie Douglas dell’omonimo gruppo tedesco attivo da anni in Italia, Sephora del gruppo del lusso Louis Vuitton Moet Hennesy e L’Orchidea Profumerie del gruppo Limoni, la più importante catena nazionale) ed abbiamo sviluppato il profilo dei loro clienti: chi sono, che abitudini di acquisto hanno, qual è il livello della loro soddisfazione e quali sono i motivi principali che hanno reso possibile la loro fidelizzazione. Abbiamo progettato e realizzato una ricerca marketing quantitativa basata su una serie di interviste dirette ai clienti in uscita da alcuni punti vendita, due appartenenti alla catena L’ORCHIDEA PROFUMERIE (ad Arezzo presso il Centro Commerciale Setteponti ed a Perugia in Corso Vannucci 65), altri due facenti parte dell’insegna PROFUMERIE DOUGLAS (a Milano in Via Manzoni e a Roma presso il Centro Commerciale Auchan Casalbertone) ed altri due della catena SEPHORA (a Bologna in Via dell’Indipendenza 26 e a Curno in provincia di Bergamo presso il Centro Commerciale Curno) . Nella giornata di Sabato 10 Gennaio 2004, complessivamente, sono stati intervistati 655 clienti in uscita dalle profumerie, sulla base di un questionario composto sia da domande chiuse che da domande aperte.

Il profilo del cliente del Settore Profumeria
Elaborando i dati rilevati tramite la somministrazione del questionario ai clienti in uscita dalle profumerie scelte per la nostra indagine, si ottiene una significativa analisi del profilo della clientela attratta dagli accoglienti punti vendita delle insegne specializzate del settore. Il format innovativo di queste insegne attrae soprattutto la fascia giovane (il 48,70% dei clienti appartiene alla fascia d’età compresa tra i 19 e i 35 anni e l’ 8,09% fino a 18 anni); seguono con il 33,59% i clienti compresi nella fascia 36-55 anni e con il 9,62% i clienti oltre i 55 anni. Si tratta prevalentemente di consumatrici (donne 80,61%, uomini 19,39%), anche se il dato dell’ uomo è interessante perché oltre a comperare regali acquista prodotti per la cura e il benessere della sua persona, fenomeno crescente da qualche anno a questa parte . Il livello di istruzione si posiziona sulla fascia medio-alta: il 45,50% è diplomato, il 22,60% è laureato, il 13,28% è studente universitario, il 17,25% ha la licenza media, mentre solo il 1,37% ha la licenza elementare. Questi dati si rispecchiano sull’utilizzo delle nuove tecnologie: ben il 66,26% del campione utilizza Internet, mentre solo un terzo (33,74%) no. La location dei punti vendita è un fattore fondamentale sotto l’aspetto strategico, e queste tre insegne dimostrano di essere forti da questo punto di vista: risiede o svolge la propria attività lavorativa o i propri studi in aree di prossimità il 58,32% del campione che afferma di percorrere meno di 10 km per visitare la profumeria. Altrettanto si dimostra un punto di forza la capacità di attrazione delle insegne nei confronti del cliente: il 21,37% del campione fa da 10 a 20 km. per andare in profumeria, mentre addirittura il 20,31% fa più di 20 km. pur di non rinunciare all’esperienza di shopping nelle profumerie coinvolte. La clientela intervistata si dimostra molto fidelizzata: il 62,60% del campione ha dichiarato di frequentare il punto vendita almeno una volta al mese, mentre il 22,75% va in profumeria almeno una volta ogni tre mesi. Soltanto il 14,66% afferma di visitare il punto vendita occasionalmente solo una o due volte all’anno. La motivazione principale che induce un consumatore sempre più esigente a ricorrere alla profumeria specializzata per gli acquisti di prodotti per la cura e la bellezza del proprio corpo è rappresentata dal grande assortimento che solo questo tipo di punto vendita può dare, un fattore che presenta una percentuale molto alta: 45,19%. Segue come seconda motivazione la convenienza (19,54%), a dimostrazione di un cliente sempre più attento al prezzo, anche quando si tratta di fare un acquisto emozionale e gratificante per se stesso.Altre motivazioni rilevanti sono in particolare il personale di vendita (15,27%) e le offerte promozionali (11,60%). L’ubicazione dei punti vendita è il principale fattore attraverso il quale i clienti sono venuti a conoscenza degli stessi: il 71,45% degli intervistati afferma di aver conosciuto la profumeria grazie al fatto che è presente nel centro storico o nel centro commerciale; il 19,54% ne è venuto a conoscenza tramite il classico passaparola tra consumatori ed il restante 9,01% perché colpito da qualche iniziativa pubblicitaria. Per quanto riguarda l’importo medio degli acquisti presso i punti vendita esaminati, il 37,86% dei clienti afferma che la sua spesa media si attesta tra 26 e 50 Euro; il 33,59% spende fino a 25 Euro per visita, il 21,37% da 51 a 100 Euro, mentre il 7,18% del campione oltre i 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati sono i profumi (27,77%) e i prodotti per il trucco (23,83%). Seguono i prodotti per la cura del viso (16,68%), i prodotti per la cura del corpo (13,25%). Più bassa l’incidenza dei prodotti dove si fa sentire maggiormente la concorrenza della grande distribuzione: i prodotti per l’igiene della persona sono stati menzionati nel 7,97% dei casi e i prodotti per capelli nel 5,36%. Altri prodotti menzionati sono stati gli accessori (2,98%) e gli abbronzanti (2,16%) anche se questo ultimo dato è fortemente influenzato dalla stagionalità della domanda. Qualità dei prodotti (il 98,32 % li considera buoni o ottimi) e assortimento del punto vendita (il 94,96% lo considera buono o ottimo) sono i due grandi punti di forza delle tre insegne nei confronti del cliente che dichiara un indice di soddisfazione altissimo in merito. Sul fronte dei prezzi il 63,97% degli intervistati li giudica buoni, il 17,10% ottimi, il 15,88% sufficienti. I clienti più critici sui prezzi sono il 3,05% (il 2,90% li giudica scarsi, mentre lo 0,15% addirittura pessimi). La valutazione sull’assistenza del personale evidenzia che il 92,67% del campione è molto soddisfatto. Questo dato è importantissimo considerando che il personale di vendita è un fattore distintivo e decisivo per le insegne specializzate nella competizione con la grande distribuzione: sono le risorse umane dei punti vendita con la loro cortesia e la loro professionalità l’elemento fondamentale per fidelizzare un cliente che va in profumeria per avere una consulenza qualificata e per sentirsi rassicurato e gratificato. Analizzando più nello specifico i dati relativi all’assistenza del personale di vendita notiamo che il 50,99% la giudica buona, il 41,68% la giudica ottima, il 6,56% la giudica sufficiente, mentre solo lo 0,76% la ritiene negativa.
A livello aggregato, emerge un livello di soddisfazione della clientela molto elevato che conferma
l’alto livello di qualità delle insegne coinvolte .

Il profilo del cliente DOUGLAS
La maggior parte dei clienti di Profumerie Douglas ha un’età compresa tra i 19 e i 35 anni (43,04%). Importante anche la presenza dei clienti dai 36 ai 55 anni (37,97%); seguono quelli con più di 55 anni (11,81%), mentre i giovani fino a 18 anni rappresentano il 7,17% del campione.Il sesso femminile rappresenta il 86,92% degli intervistati, mentre gli uomini sono il 13,08% del campione. Il livello di istruzione degli intervistati è molto alto: il 29,54% è laureato e il 50,63% è diplomato, gli studenti universitari rappresentano il 7,59% del campione. Hanno la licenza media l’ 11,81%, mentre solo lo 0,42% dei clienti ha la licenza elementare. Questi dati si rispecchiano chiaramente anche sull’utilizzo di Internet dove il 67,51% dei clienti Douglas ha dichiarato di farne abitualmente uso. Molto forte la capacità attrattiva dell’insegna tedesca: il 21,10% dei clienti fa più di 20 km. per recarsi nei suoi punti vendita, mentre il 23,63% della clientela vive o lavora ad una distanza di 10-20 km. dalla profumeria. I clienti di prossimità rappresentano il 55,27% del campione degli intervistati.. Il 53,59% dei clienti accede almeno una volta al mese presso il punto vendita ed il 26,58% almeno una volta ogni tre mesi. Il motivo prevalente che induce i clienti a ricorrere alle profumerie DOUGLAS per i propri acquisti è rappresentato dall’assortimento di prodotti presente nei punti vendita (43,46%). Significativa la percezione di convenienza che il cliente ha: il 18,14% visita i punti vendita grazie alle offerte promozionali e il 15,19% per il livello conveniente dei prezzi. Il 13,92% degli intervistati invece ha dichiarato di recarsi nelle profumerie DOUGLAS per come viene trattato e consigliato dal personale di vendita. Superiore al dato medio del settore, l’ubicazione dei punti vendita DOUGLAS rappresenta il principale fattore mediante il quale i clienti sono venuti a conoscenza degli stessi: il 75,95% degli intervistati afferma di aver conosciuto la profumeria semplicemente passando in zona; il 14,77% ne è venuto a conoscenza tramite il passaparola tra conoscenti ed il restante 9,28% in quanto raggiunto dalla pubblicità. Il 37,13% dei clienti dichiara che la sua spesa media si attesta tra 26 e 50 Euro, il 24,05% fino a 25 Euro, il 29,54% tra 51 e 100 Euro, il 9,28% oltre i 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati dagli intervistati sono i seguenti (tra parentesi la relativa percentuale dei clienti): profumi (24,20%), prodotti per il trucco (20,60%), prodotti per la cura del viso (20,04%), prodotti per la cura del corpo (15,12%), prodotti per l’igiene della persona (8,88%), prodotti per capelli (6,81%), accessori (3,02%) ed abbronzanti (1,32%).
Per quanto riguarda il livello dei prezzi DOUGLAS, il 61,60% dei clienti lo giudica buono, il 18,57% ottimo, il 18,14% sufficiente ed il restante 1,69% scarso. Emerge una buona soddisfazione per la convenienza dei prezzi praticati. In merito alla qualità dei prodotti, emerge una altissima quota di clienti che si ritengono soddisfatti: il 54,43% la giudica buona ed il 43,88% ottima. L’assortimento dei prodotti ottiene il gradimento dai clienti, in quanto il 49,79% lo giudica buono, il 43,88% ottimo, il 5,91% sufficiente. Il personale di vendita è giudicato soddisfacente dai clienti del retailer tedesco: il 43,88% del campione degli intervistati ha definito ottima l’assistenza del personale, il 48,10% buona, il 6,75% sufficiente.

Il profilo del cliente L’ORCHIDEA
Quasi la metà del campione degli intervistati (49,21%) ha un’età compresa tra i 19 e i 35 anni, il 32,28% dei clienti ha dai 36 ai 55 anni; segue il 10,05% dei clienti che ha oltre i 55 anni, mentre l’8,47% ha meno di 18 anni. Il 73,54% del campione è rappresentato dalle donne, mentre sono uomini il 26,46% degli intervistati, dato molto più alto rispetto ai competitors. Il livello di istruzione dei clienti intervistati è così composto: il 42,33% è diplomato, il 22,22% è laureato, il 17,46% ha la licenza media, il 15,87% è studente universitario e il 2,12% ha la licenza elementare. Il 64,02% del campione dei clienti ha dichiarato di utilizzare abitualmente Internet. L’insegna del gruppo Limoni si dimostra molto forte nell’attrarre clienti nel bacino primario del punto vendita: l’ 85,72% dei clienti vive o lavora entro 20 km. dalla profumeria e ciò si rispecchia nella frequenza di visita dei clienti dove il 70,37% ha dichiarato di visitare il punto vendita almeno una volta al mese e il 21,16% almeno una volta ogni tre mesi. La maggior parte degli intervistati (40,74%) è cliente L’ORCHIDEA PROFUMERIE grazie all’assortimento dei prodotti presenti nei punti vendita, mentre il 22,22% per la convenienza che percepisce rispetto ai prezzi praticati dai concorrenti. Altri motivi di visita sono rappresentati dal personale (19,05%) e in forma molto minore dalle offerte (6,35%). I clienti L’ORCHIDEA conoscono i punti vendita principalmente per la loro ubicazione (63,49%); il 21,69% del campione ne è venuto a conoscenza grazie al passaparola, mentre il 14,81% grazie alla pubblicità. I clienti dell’insegna del gruppo Limoni che spendono mediamente per ogni visita da 26 a 50 Euro sono il 37,57% del campione. Il 26,46% spende da 51 a 100 Euro, il 23,81% spende fino a 25 Euro, mentre il 12,17% spende mediamente oltre 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati sono i profumi (25,62%) e i prodotti per il trucco (21,35%). Seguono i prodotti per la cura del viso (15,28%), i prodotti per l’igiene della persona (11,91%), i prodotti per la cura del corpo (11,69%), i prodotti per capelli ( 5,84%), gli abbronzanti (4,27%) e gli accessori (4,04%). I clienti L’ORCHIDEA hanno un’ottima percezione dei prezzi: il 63,49% del campione li giudica buoni e il 24,87% ottimi. Eccellente il giudizio degli intervistati riguardo alla qualità dei prodotti: il 45,50% la giudica ottima e il 54,50% buona. I clienti intervistati hanno dimostrato di gradire anche l’assortimento delle profumerie L’ORCHIDEA: il 45,50% lo considera ottimo, il 47,62% buono, solo il 6,88% sufficiente. Il giudizio sull’assistenza del personale di vendita fa emergere una evidentissima soddisfazione della clientela del retailer italiano: più della metà (54,50%) la giudica ottima ed il 41,80% la giudica buona, mentre solamente il 3,70% la giudica sufficiente.

Il profilo del cliente SEPHORA
Il 79,91% del campione dei clienti intervistati è rappresentato dalle donne, mentre gli uomini sono il 20,09%. L’insegna francese ha una penetrazione molto forte nella fascia giovane: il 54,15% degli intervistati ha un’età compresa tra i 19 e i 35 anni e l’8,73% ha meno di 18 anni. Il 30,13% dei clienti è nella fascia 36-55 anni, mentre solo il 6,99% ha più di 55 anni. Il livello di istruzione della
clientela è medio: il 42,79% è diplomato, il 22,71 ha la licenza media, il 17,03% è studente universitario, il 15,72% è laureato, l’1,75% ha la licenza elementare. Elevato il numero di clienti intervistati che ha dichiarato di utilizzare Internet: il 66,81% del campione. La visibilità dei punti vendita SEPHORA nei rispettivi bacini di utenza è buona, considerando che il 59,83% dei clienti vive o lavora o studia a meno di 10 km. dalla profumeria. Il 15,72% si trova ad una distanza dal punto vendita di 10-20 km. e il 24,45% del campione dei clienti fa più di 20 km. per visitare la profumeria, a conferma che il retailer francese ha una forte capacità di attrazione della clientela.
Il cliente SEPHORA si reca nel punto vendita almeno una volta al mese nel 65,50% dei casi; il 20,09% del campione fa shopping almeno una volta ogni tre mesi, mentre i clienti occasionali (1 o 2 visite all’anno) rappresentano il 14,41% del totale. L’assortimento presente nelle profumerie è il motivo principale per cui i clienti visitano i punti vendita (50,66%); seguono la convenienza (21,83%), il personale di vendita (13,54%) e le offerte (9,17%). La location delle profumerie ha fatto conoscere l’insegna al 73,36% del campione dei clienti intervistati. Il 22,71% ha dichiarato di aver conosciuto la profumeria su segnalazione di conoscenti e solo il 3,93% grazie alle iniziative pubblicitarie. L’importo medio degli acquisti dichiarato dagli intervistati è così composto: il 51,53% spende fino a 25 Euro, il 38,86% spende da 26 a 50 Euro, l’8,73% spende da 51 a 100 Euro, mentre lo 0,87% spende più di 100 Euro. I prodotti maggiormente acquistati sono: profumi (35,50%), prodotti per il trucco (31,44%), prodotti per la cura del viso (13,55%), prodotti per la cura del corpo (12,47%), prodotti per i capelli (2,71%), prodotti per l’igiene della persona (1,90%), accessori (1,63%) e abbronzanti(0,81%). Il 66,81% dei clienti delle profumerie SEPHORA giudica i prezzi buoni. Il 17,47% del campione li giudica sufficienti e il 9,17% li giudica ottimi. Evidente la soddisfazione degli intervistati in merito alla qualità dei prodotti venduti: per il 65,07% è buona, per il 31,88% è ottima, per il 3,06% è sufficiente. L’assortimento dei prodotti è il punto di forza di SEPHORA secondo i clienti intervistati: per il 56,33% di loro è buono, per il 41,48% è ottimo; solo il 2,18% lo ha giudicato sufficiente. Il 28,82% della clientela ha giudicato ottima l’assistenza del personale di vendita, il 61,57% buona, l’8,73% sufficiente.

I punti di forza del nuovo modo di fare profumeria
Certamente dall’indagine effettuata intervistando i clienti delle tre insegne DOUGLAS, L’ORCHIDEA e SEPHORA emerge la figura di un cliente soddisfatto del nuovo modo di fare profumeria in Italia. Il valore aggiunto che il canale specializzato riesce a dare nei confronti della Grande Distribuzione in termini di assortimento, qualità dei prodotti ed assistenza del personale addetto alla vendita sono punti di forza indiscutibili e percepiti chiaramente dal consumatore.
I nuovi concetti espositivi e gli spazi ampi a libero servizio fanno invece la differenza rispetto alle
profumerie tradizionali di una volta. Questo senso di libertà con cui il cliente può vivere l’esperienza di shopping in profumeria oggi, ha permesso ai retailers più innovativi di attrarre molti giovani e tanti clienti provenienti anche da zone abbastanza distanti dai punti vendita. E’ la conferma che il consumatore è diventato più esigente, più selettivo ed ora è disposto anche a spostarsi o a sottrarre del tempo a se stesso pur di fare acquisti personali per lui importanti e gratificanti dove ritiene di trovare i migliori specialisti del settore. Questo elevato servizio al cliente
è reso possibile dal punto di vista della competenza sui prodotti grazie agli ingenti investimenti in formazione che le industrie cosmetiche affrontano continuamente e dal punto di vista della gestione della relazione con il cliente dalla capacità di selezione e formazione degli addetti alle vendite che le insegne hanno sviluppato nel tempo. L’attenzione e la cura dedicata ai clienti ripaga fortemente le profumerie in termini di fidelizzazione degli stessi: chi si sente ben consigliato e guidato nella cura della propria immagine non cerca altre soluzioni o altri punti vendita.
Per concludere, analizzando i dati risultanti da quest’indagine possiamo dire che in futuro vinceranno la sfida della competizione quelle catene di profumerie che riusciranno a migliorarsi ancora, ma che soprattutto riusciranno a penetrare in modo incisivo per ampliare il proprio mercato su quattro segmenti: 1) i clienti giovani grazie ad un utilizzo più efficace di Internet rispetto ad ora considerando quanti di loro già lo utilizzano abitualmente, 2) la clientela più anziana destinata negli anni seguenti a crescere sempre di più e bisognosa di prodotti specifici anti-invecchiamento, 3) i clienti di sesso maschile che oggi rappresentano una piccola quota dei consumi per la cura e la bellezza della persona, ma che stanno aumentando i loro acquisti anno dopo anno, 4) i clienti che ora non frequentano le profumerie sottraendoli agli altri canali di vendita inserendo nuove referenze in particolare del mass market e facendo leva su maggiori e più frequenti attività promozionali.
   
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