IL CLIENTE TIPO DEL SETTORE DISCOUNT
Autore: Marco Mancinelli
Società: PLUS Srl - Perugia
Premessa: Lo sviluppo dei punti vendita
del Settore Discount
Nel variegato e ricco scenario della grande distribuzione organizzata
italiana, la presenza dei discounts occupa un posto decisamente sempre
di più al sole. Il discount si è affermato come un esercizio
di vendita in sede fissa al dettaglio, di superficie medio-grande che,
attuando una politica di abbattimento dei costi di impianto, di gestione
e di servizio, offre in self-service ai consumatori una gamma di prodotti
(ora sempre meno limitata rispetto ad un non lontano passato) generalmente
non di marca ma di largo consumo ed a prezzi chiaramente contenuti se
confrontati con quanto proposto dalle altre strutture della moderna distribuzione
food e non food. In particolare, in un periodo come quello iniziato con
l’avvento dell’Euro, avvento che ha comportato un aumento del
livello dei prezzi per una complessa serie di ragioni che sono tuttora
oggetto di ampi e spesso aspri dibattiti, l’offerta commerciale dei
discounts pare esercitare un maggior richiamo nei confronti del popolo
dei consumers che sempre più di frequente premia tali superfici
di vendita con un afflusso significativo. D’altronde, la percezione
relativa ad un generale aumento del livello dei prezzi è avvertita
dai consumatori in modo piuttosto secco: ecco, allora, che il richiamo
fondato sulla convenienza dei prezzi praticati dai discounts si fa più
pregnante e riesce a farsi largo tra nutrite schiere di consumers particolarmente
attente agli eborsi da sostenere, in particolare, per la propria scorta
alimentare. Essendo strutture distributive che, come precedentemente sottolineato,
fondano la propria gestione sull’abbattimento di diversi centri di
costo, i discounts sono in grado di proporre un’offerta che è
sinonimo di convenienza: da questo fattore sostanziale, deriva il loro
affermarsi nel panorama distributivo food e non food.
Chi è il cliente tipo del Settore
Discount?
Ricerca & Metodologia
Per analizzare in modo approfondito la crescente realtà commerciale
del settore distributivo dei discounts, abbiamo scelto di individuare
il profilo del cliente tipo che accede per la propria spesa food e non
food presso alcune importanti superfici di vendita del settore: chi è,
quali sono le sue abitudini di consumo, quali sono le sue preferenze di
acquisto, qual è il livello della sua soddisfazione e quali sono
i motivi principali della sua fidelizzazione. Abbiamo strutturato e realizzato
una ricerca marketing quantitativa basata su una serie di interviste dirette
ai clienti in uscita da alcuni punti vendita, due appartenenti all’insegna
DICO DISCOUNT (a Roma in Via di Torrespaccata ed a Milano in Via Ugo Bassi),
altri due facenti parte dell’insegna LD LOMBARDINI (a Lecco in Via
Risorgimento ed a Molinella, provincia di Ferrara, in Via Battisti) ed
altri due dell’insegna LIDL ITALIA (a Milano in Via Ortles ed a Roma
in Via della Magliana). Nella giornata di Sabato 1 Marzo 2003, complessivamente,
sono stati intervistati 519 clienti in uscita dai punti vendita, sulla
base di un questionario composto sia da domande chiuse che da domande
aperte.
Il profilo del cliente del Settore Discount
Aggregando i dati rilevati tramite la somministrazione del questionario
ai clienti in uscita dai discounts scelti per la nostra ricerca, si ricava
una significativa fotografia dei customers profiles attratti dalla proposta
distributiva e commerciale del settore. I clienti che frequentano le superfici
di vendita del settore discount appartengono prevalentemente (45,86%)
alla fascia di età compresa tra i 36 ed i 55 anni; seguono le fasce
d’età comprese tra i 19 ed 35 anni (29,87%) ed oltre 55 anni
(22,93%). Si tratta prevalentemente di consumatrici (donne 58%, uomini
42%). Il livello di istruzione prevalente si attesta sulla fascia media:
il 37,96% è diplomato, il 28,71% ha la licenza media, il 14,64%
è laureato, il 5,20% frequenta l’università ed il restante
13,49% ha la licenza elementare. La tendenza all’utilizzo delle nuove
tecnologie non arriva ad interessare la metà del campione interpellato:
il 41,43% naviga in Internet ed il 58,57% no. Ciò si spiega con
la presenza massiccia, come sopra riportato, di persone appartenenti a
fasce di età superiori (Internet, infatti, è uno strumento
utilizzato prevalentemente, anche se non esclusivamente, dai giovani e
dai giovanissimi). La localizzazione dei discounts è un fattore
decisamente vincente sotto l’aspetto strategico, tipico delle insegne
esaminate: risiedendo o svolgendo le proprie occupazioni lavorative o
studentesche in aree comunque non distanti, ben il 62,81% del campione
afferma di raggiungere il punto vendita in meno di 10 minuti ed il 29,87%
impiega tra i 10 ed i 30 minuti. Un alto livello di comodità, dunque,
per i clienti degli stores in questione. Soltanto il 6,17% impiega da
30 a 60 minuti per raggiungere il punto vendita: un dato, questo, che
attribuisce ai discounts il carattere tipico dello store di riferimento
in aree urbane ben definite (aree densamente popolate e/o facilmente raggiungibili).
Il 46,05% dei clienti si reca settimanalmente presso il punto vendita
ed il 29,87% più volte nell’arco della settimana; seguono
i dati percentuali di chi accede presso il discount ogni due settimane
(11,18%) e di chi frequenta lo store una volta al mese (3,85%). Soltanto
il 9,06% afferma di visitare il punto vendita “occasionalmente”.
Il motivo prevalente che induce i clienti a ricorrere al discount per
i propri acquisti è rappresentato dalla convenienza dei prezzi
praticati, un fattore che presenta una percentuale estremamente preponderante:
63,20%. Seguono altre motivazioni in particolare relative alla vicinanza
(13,68%), alle offerte (9,06%), all’assortimento (7,71%). L’ubicazione
dei punti vendita funge, oltre ad essere incentivo alla visita, anche
da principale fattore attraverso il quale i clienti sono venuti a conoscenza
degli stessi: il 58,57% degli intervistati afferma di aver conosciuto
il discount semplicemente passando in zona; il 27,94% ne è venuto
a conoscenza mediante il classico passaparola tra consumatori ed il restante
13,49% perché raggiunto da qualche iniziativa pubblicitaria. Per
quanto riguarda l’importo medio degli acquisti presso i discounts
esaminati, il 28,71% dei clienti afferma che la sua spesa media si attesta
oltre i 50 Euro, il 19,46% tra 21 e 30 Euro, il 17,53% tra 31 e 40 Euro,
il 15,41% tra 41 e 50 Euro, il 13,49% tra 11 e 20 Euro ed il restante
5,39% non oltre i 10 Euro: emerge la tendenza ad effettuare acquisti rivolti
a coprire il fabbisogno familiare in quanto ci si reca presso lo store
per acquistare un significativo ventaglio di prodotti e raramente per
soddisfare qualche singola esigenza di prodotto. A livello dei prodotti
acquistati, da quanto dichiarato dai clienti interpellati per la nostra
ricerca emerge una decisa omogeneità che rivela una spesa completa
food e non food per le esigenze domestiche: le bevande sono acquistate
dal 15,33%, gli alimentari confezionati dal 14,56%, i prodotti freschi
(salumi, burro, yogurt, latticini, etc.) dal 14,39%, i prodotti per l’igiene
della casa dall’11,52%, frutta e verdura dal 10,91%, i surgelati
dal 9,43%, i prodotti per l’igiene della persona dal 9,14%, la carne
dal 7,50% e i prodotti non food (tessile casa, abbigliamento, giocattoli
e casalinghi) dal 7,22%. Si tratta di una clientela che si rifornisce
in modo completo un po’ di tutti i prodotti che servono per le classiche
esigenze personali e di casa (alimentari e non). Si rivela fortemente
in linea con il principale elemento di forza dei discounts il giudizio
dei clienti relativo al livello dei prezzi: ben il 61,66% lo definisce
buono, il 29,09% addirittura ottimo ed il restante 9,25% solo sufficiente.
A livello aggregato, queste percentuali indicano che il 90,75 dei clienti
esprime un giudizio massicciamente positivo in relazione ai prezzi praticati:
siamo di fronte al principale plus dell’offerta discounts. Sul versante
della qualità dei prodotti in vendita, si nota un altro buon successo
dei discounts: il 67,44% la giudica buona ed il 10,60% ottima. Soltanto
il 20,62% la valuta sufficiente (che, comunque, non è un giudizio
che esprime negatività) ed appena l’1,35% scarsa. Dunque,
al conveniente livello dei prezzi si aggiunge l’elemento qualità
che viene percepito dai clienti: un altro punto a favore della competitività
dei discounts nel panorama della distribuzione food e non food nostrana.
L’assortimento dei prodotti riscuote un sostanziale gradimento dai
clienti: il 53,18% lo giudica buono, il 9,63% ottimo, il 29,09% sufficiente.
La percentuale dei giudizi negativi è decisamente minoritaria:
solo il 7,71% lo definisce scarso e, quasi impercettibilmente, appena
lo 0,39% pessimo.
L’assortimento, dunque, riveste un aspetto che diventa strategico
per i moderni discounts: rispetto al passato, i clienti trovano un livello
di assortimento significativo che li soddisfa perché lo avvertono
idoneo ad offrire valide alternative di scelta tra prodotti della stessa
tipologia.
Si è detto, nell’introduzione del presente dossier, che i
discounts possono proporre al pubblico dei consumers un livello conveniente
dei prezzi in quanto attuano una politica di abbattimento dei costi di
impianto, di gestione e di servizio: basandosi su questa affermazione,
si potrebbe ipotizzare un’importanza non centrale attribuita dalle
insegne al servizio e, dunque, all’assistenza del personale del punto
vendita. Non è così, invece, perché il 47,40% dei
clienti intervistati giudica buona l’assistenza offerta dal personale,
il 19,65% addirittura ottima ed il 22,74% sufficiente: la percentuale
aggregata relativa ai clienti soddisfatti del servizio, dunque, si attesta
all’89,79%. Un altro passo importante per il settore discount, dal
momento che sempre più spesso è anche il servizio al cliente
che fa la differenza nell’ambito delle attività proprie della
distribuzione. A livello aggregato, emerge un mix vincente che evidenzia
il fattore prezzi come determinante, certo, ma anche assortimento, qualità
e servizio si rivelano significativi elementi che supportano efficacemente
l’affermarsi dei discounts aggiungendo valore all’offerta degli
stessi.
Il profilo del cliente DICO DISCOUNT
I clienti dell’insegna DICO appartengono prevalentemente (47,93%)
alla fascia di età compresa tra i 36 ed i 55 anni; seguono le fasce
d’età comprese tra i 19 ed 35 anni (28,99%) ed oltre 55 anni
(22,49%). Il 61,54% sono donne ed il restante 38,46% sono uomini. Il livello
di istruzione complessivo del campione intervistato dei clienti DICO è
così composto: il 43,79% è diplomato, il 30,18% ha la licenza
media, l’11,83% è laureato, il 2,96% è iscritto all’università
ed il restante 11,24% ha la licenza elementare. Il 46,75% naviga in Internet.
Il 72,19% del campione afferma di raggiungere il punto vendita in meno
di 10 minuti ed il 22,49% impiega tra i 10 ed i 30 minuti: ciò
conferma la vicinanza dei discounts dell’insegna a zone densamente
popolate. Il 42,01% dei clienti accede settimanalmente presso il punto
vendita ed il 33,73% più volte nell’arco della settimana.
Il motivo prevalente che induce i clienti a ricorrere al punto vendita
DICO per i propri acquisti è rappresentato dal livello conveniente
dei prezzi, un elemento indicato dal 58,58% degli intervistati. Sono indicate
anche altre significative motivazioni relative alla vicinanza (25,44%)
ed all’assortimento (7,10%). In linea con il dato generale del settore,
anche per DICO l’ubicazione dei punti vendita rappresenta il principale
fattore mediante il quale i clienti sono venuti a conoscenza degli stessi:
il 77,51% degli intervistati afferma di aver conosciuto il discount semplicemente
passando in zona; il 18,93% ne è venuto a conoscenza tramite il
passaparola tra conoscenti ed il restante 3,55% in quanto raggiunto dalla
pubblicità. Il 28,40% dei clienti dichiara che la sua spesa media
si attesta oltre i 50 Euro, il 20,71% tra 21 e 30 Euro, il 10,65% tra
31 e 40 Euro, il 13,02% tra 41 e 50 Euro, il 19,53% tra 11 e 20 Euro ed
il restante 7,69% non oltre i 10 Euro: si conferma la tendenza ad effettuare
acquisti rivolti a soddisfare il fabbisogno familiare. I prodotti maggiormente
acquistati dagli intervistati sono i seguenti (tra parentesi la relativa
percentuale dei clienti): bevande (12,91%), alimentari confezionati (15,17%),
prodotti freschi (13,38%), prodotti per l’igiene della casa (12,54%),
frutta e verdura (10,27%), surgelati (10,74%), prodotti per l’igiene
della persona (10,08%), carne (6,79%) e i prodotti non food (8,11%).
Per quanto riguarda il livello dei prezzi DICO, il 62,13% dei clienti
lo giudica buono, il 20,71% ottimo ed il restante 17,16% sufficiente:
emerge una forte soddisfazione per la convenienza dei prezzi praticati.
Inerentemente alla qualità dei prodotti, emerge una decisa quota
di clienti che si ritengono soddisfatti: il 70,01% la giudica buona ed
il 5,92% ottima. L’assortimento dei prodotti ottiene il gradimento
dai clienti, in quanto il 57,40% lo giudica buono, l’11,83% ottimo,
il 27,22% sufficiente. L’assortimento, quindi, si conferma anche
per DICO un aspetto strategico in linea con i dati generali. Per quanto
concerne l’assistenza offerta dallo staff dei punti vendita DICO,
il 52,66% dei clienti intervistati la ritiene buona, il 17,75% ottima
ed il 21,89% sufficiente: la percentuale aggregata relativa ai clienti
globalmente soddisfatti del servizio si attesta all’92,3%.
Il profilo del cliente LD LOMBARDINI
I clienti dell’insegna LD LOMBARDINI appartengono prevalentemente
(40,11%) alla fascia di età compresa tra i 36 ed i 55 anni; seguono
le fasce d’età comprese tra i 19 ed 35 anni (31,07%) ed oltre
55 anni (25,42%). Il 59,32% sono donne ed il 40,68% sono uomini. Il 40,68%
ha la licenza media, il 25,42% è diplomato, il 20,90% ha la licenza
elementare, l’8,47% è laureato ed il restante 4,52% è
iscritto all’università. Il 31,64% utilizza Internet. Il 53,67%
dei clienti dichiara di raggiungere lo store in meno di 10 minuti ed il
37,29% impiega tra i 10 ed i 30 minuti. Il 44,63% dei clienti si reca
settimanalmente presso il punto vendita ed il 33,73% più volte
nell’arco della settimana. Il 60,45% indica la convenienza dei prezzi
LD LOMBARDINI come la principale motivazione di visita; seguono le motivazioni
legate alle offerte (11,30%) e, con la stessa percentuale, quelle legate
all’assortimento dei prodotti ed alla vicinanza dello store (10,73%).
Il 46,89% dei clienti LD LOMBARDINI afferma di aver conosciuto lo store
in virtù della sua ubicazione, il 29,38% tramite l’indicazione
di conoscenti (passaparola) ed il 23,73% perché raggiunto da qualche
iniziativa pubblicitaria. Il 29,94% dei clienti stima che la sua spesa
media si attesta oltre i 50 Euro, il 20,90% tra i 31 ed i 40 Euro, il
18,08% tra i 41 ed i 50 Euro, il 14,12% tra i 21 e 30 Euro, l’11,86
tra gli 11 ed i 20 Euro ed il restante 5,08% non oltre i 10 Euro. Il 20,45%
degli intervistati LD LOMBARDINI dichiara di acquistare prevalentemente
bevande, il 15,65% i prodotti freschi, il 12,62% i prodotti alimentari
confezionati, il 10,86% frutta e verdura, il 10,22% i prodotti per l’igiene
della casa, l’8,47% i prodotti per l’igiene della persona. Stessa
percentuale per carne e per surgelati (7,67%). Il 6,39% acquista maggiormente
i prodotti non food. Anche per l’insegna LD LOMBARDINI, il livello
dei prezzi rappresenta un fattore che riscuote un importante consenso
dai clienti: il 59,32% lo giudica buono, il 34,46% ottimo ed il restante
6,21% sufficiente. Sul versante della qualità dei prodotti, dalle
interviste risulta che il 62,71% la giudica buona ed il 10,17% ottima.
L’assortimento dei prodotti riscuote la soddisfazione dai clienti:
il 52,54% lo considera buono, l’12,43% ottimo, il 29,94% sufficiente.
In merito all’assistenza offerta dal personale dei punti vendita
dell’insegna LD LOMBARDINI, il 49,15% dei clienti intervistati la
giudica buona, addirittura il 28,81% ottima ed il 19,21% sufficiente:
la percentuale aggregata relativa ai clienti globalmente soddisfatti del
servizio si attesta all’97,17%, un livello estremamente significativo.
Il profilo del cliente LIDL
Il 49,71% dei clienti dell’insegna discount LIDL appartengono alla
fascia di età compresa tra i 36 ed i 55 anni; seguono le fasce
d’età comprese tra i 19 ed 35 anni (29,48%) ed oltre 55 anni
(20,81%). Il 53,18% sono donne ed il restante 46,82% sono uomini. Il livello
di istruzione complessivo del campione intervistato dei clienti LIDL si
attesta sulla fascia medio-alta ed è così strutturato: il
45,09% è diplomato, il 23,70% è laureato, l’8,09% è
iscritto all’università ed il restante 8,09% ha la licenza
media. Il 46,24% utilizza le nuove tecnologie legate ad Internet. Il 63,01%
del campione dichiara di raggiungere il punto vendita in meno di 10 minuti
ed il 29,48% impiega tra i 10 ed i 30 minuti: ancora è confermata
la vicinanza dei punti vendita del settore discounts a zone significativamente
popolate. Il 51,45% dei clienti si reca una volta alla settimana presso
il punto vendita ed il 22,54% più volte nell’arco della settimana.
La maggiore motivazione di visita che spinge i clienti a recarsi presso
il punto vendita LIDL per la propria spesa è rappresentato dalla
convenienza del livello dei prezzi: così viene indicato dal 70,52%
degli intervistati, una percentuale altissima. Tra l’altro, vengono
indicate anche altre motivazioni relative alle offerte (13,87%) ed all’assortimento
(7,10%), all’assortimento (5,20%) ed alla vicinanza (5,20%). Anche
per l’insegna LIDL, l’ubicazione delle superfici di vendita
rappresenta il principale elemento tramite il quale i clienti sono venuti
a conoscenza degli stessi: il 52,02% degli intervistati afferma di aver
conosciuto il discount passando in zona; il 35,26% ne è venuto
a conoscenza tramite il classico passaparola tra amici e conoscenti ed
il restante 12,72% dopo aver notato qualche iniziativa di tipo pubblicitario.
Il 27,75% dei clienti stima la sua spesa media oltre i 50 Euro, il 23,70%
tra 21 e 30 Euro, il 20,81% tra 31 e 40 Euro, il 15,03% tra 41 e 50 Euro,
il 9,25% tra 11 e 20 Euro ed il restante 3,47% non oltre i 10 Euro: da
tali importi, si nota che anche per i clienti dell’insegna LIDL trattasi
di acquisti rivolti a soddisfare il fabbisogno familiare e non piccole
necessità momentanee. I prodotti maggiormente acquistati dagli
intervistati sono i seguenti (tra parentesi la relativa percentuale riferita
ai clienti): alimentari confezionati (15,29%), prodotti freschi (14,76%),
bevande (14,49%), frutta e verdura (11,84%), prodotti per l’igiene
della casa (11,17%), surgelati (9,04%), prodotti per l’igiene della
persona (8,38%), carne (8,38%) e i prodotti non food (6,65%). Per quanto
riguarda il livello dei prezzi LIDL, il 63,58% dei clienti lo giudica
buono, il 31,79% ottimo ed il restante 4,62% sufficiente: emerge, dunque,
una marcata soddisfazione per la convenienza dei prezzi proposti. Per
quanto concerne la qualità dei prodotti, il 68,79% la giudica buona
ed il 15,61% ottima. Anche l’assortimento dei prodotti si aggiudica
la soddisfazione dai clienti: il 49,71% lo giudica buono, il 4,62 % ottimo,
il 30,06% sufficiente. In merito all’assistenza offerta dallo staff
dei punti vendita LIDL, il 40,46% dei clienti intervistati la ritiene
buona, il 12,14% ottima ed il 27,17% sufficiente: la percentuale aggregata
relativa ai clienti globalmente soddisfatti del servizio si attesta all’79,77%.
L’offerta dei discounts soddisfa il
cliente ed è più ampia rispetto al passato
Dai dati fin qui riportati e relativi alle insegne del settore discount,
emerge una realtà distributiva che non poggia in maniera esclusiva
sulla convenienza dei prezzi proposti al pubblico dei consumatori. Infatti,
abbiamo avuto modo di registrare una sostanziale soddisfazione dei clienti
anche in merito alle cosiddette tematiche calde che influiscono in modo
diretto sul livello di customer satisfaction riferita in particolare alla
moderna distribuzione dei beni di largo consumo: la qualità e l’assortimento
dei prodotti insieme all’assistenza del personale dei punti vendita
riscuotono il gradimento sostanziale dei clienti. Sulla base dei dati
ottenuti dal nostro campione relativo ai clienti delle tre insegne, allora,
possiamo parlare di un significativo salto di qualità del settore
discount: non è più, come in un recente passato, soltanto
il fattore prezzi ad essere privilegiato nelle strategie elaborate dal
management delle insegne del settore (che, comunque, già di per
sé, era e rimane un fattore centrale del loro successo commerciale).
L’offerta al pubblico del settore dei discounts ha intrapreso un
felice percorso tattico e strategico che utilizza un mix sinergico (è
il caso di denominarlo in questo modo) tra prezzi, prodotti e servizio
alla clientela. Il fattore prezzi continua ad occupare una posizione prevalente
nelle strategie delle insegne e nelle motivazioni di customer satisfaction,
ma è ora più marcatamente inglobato in un’offerta al
cliente arricchita da un ulteriore valore aggiunto. La possibilità
di scelta tra diverse tipologie di prodotti, l’attenzione prestata
da parte del personale, un livello non secondario della qualità
della gamma in vendita (la prova di ciò risiede, in particolare,
nell’attenzione rivolta ai prodotti freschi): si tratta di fattori
che, essendo chiaramente percepiti dai consumatori, concorrono all’implementazione
di un evidente processo di fidelizzazione. L’ubicazione degli stores
è un altro punto di forza e ciò si riconosce chiaramente
analizzando il dato percentuale relativo al tempo impiegato dai clienti
per raggiungere il loro discount store di riferimento: ben oltre la metà
degli intervistati impiega meno di dieci minuti. Un dato, questo, che
implica un vantaggio e, dunque, un valore aggiuntivo che rende particolarmente
“appetibili” gli stores in questione per i clienti: la comodità
riferita all’agevole raggiungibilità dei punti vendita è
un fattore che diventa decisivo sul fronte della competitività,
in special modo all’interno di centri urbani la cui viabilità
spesso viene resa difficoltosa da un traffico automobilistico che assume
un carattere spiccatamente intenso e che rende problematico raggiungere
località distanti anche pochi chilometri dalla propria abitazione
o dal proprio posto di lavoro.
Un confronto tra le insegne: i prezzi e
la qualità per LIDL, l’assortimento per DICO DISCOUNT, l’assistenza
per LD LOMBARDINI
Per quanto riguarda le tre insegne di cui si sono intervistati i clienti
in uscita per la realizzazione della presente ricerca, occorre sottolineare
e ribadire che risultano essere molti gli elementi in comune: la strategia
distributiva e commerciale di DICO DISCOUNT, LD LOMBARDINI e LIDL è
sostanzialmente strutturata sulla base dello stesso mix composto da un
livello conveniente dei prezzi (l’elemento più qualificante
dei discounts) efficacemente accompagnato da qualità, assortimento
ed assistenza (dunque, servizio) al cliente. Una chiave di lettura approfondita
dei dati relativi al grado di soddisfazione espresso dagli intervistati
in uscita dagli stores, comunque, offre alcune differenze che emergono
tra il percepito/vissuto dei clienti delle tre insegne. Aggregando i giudizi
“ottimo” e “buono” riferiti all’invito ad esprimere
una valutazione sulle aree-chiave della customer satisfaction, risulta
che ogni insegna ha un’attitudine ed una tendenza più spiccata
in un’area rispetto alle concorrenti. Inerentemente al livello dei
prezzi, è l’insegna LIDL a riscuotere il dato più elevato
(95,37% di clienti molto soddisfatti), seguita ma a breve distanza dall’insegna
LD LOMBARDINI (93,78%). Un po’ distanziata dalle due, ma comunque
premiata dai propri clienti, l’insegna DICO DISCOUNT (82,84%). Sul
versante della qualità dei prodotti, è ancora LIDL a riscuotere
il miglior risultato percentuale (84,4%), superando sia DICO DISCOUNT
(76,93%) che LD LOMBARDINI (72,88%). Per l’assortimento, invece,
emerge una più marcata soddisfazione da parte dei clienti DICO
DISCOUNT (69,23%) che mostrano un gradimento maggiore rispetto ai clienti
di LD LOMBARDINI (64,97%) e di LIDL (54,33%). Per quanto concerne l’area
dell’assistenza offerta dal personale del punto vendita, la soddisfazione
maggiore è espressa dai clienti di LD LOMBARDINI (77,96%); seguono
i clienti di DICO DISCOUNT (70,41%) e di LIDL (52,6%). Va detto che, al
di là delle differenze appena riportate tra le tre catene, ogni
singola insegna ottiene un risultato almeno buono in ognuna delle aree-chiave
che influiscono direttamente sulle modalità di customer satisfaction
con le quali i clienti percepiscono il livello della propria shopping
experience all’interno dei discounts. In generale, si può
affermare che siamo in presenza di un settore distributivo maturo, ben
sia ubicato che strategicamente posizionato. Rispetto agli anni passati,
in cui accedendo presso i discounts stores il cliente poteva usufruire
di un’offerta fondata sul prezzo, oggi, nell’ambito di un settore
distributivo sempre più votato alla competitività, il cliente
stesso trova altri elementi capaci ad offrirgli una proposta che è
sempre più paragonabile per diversi aspetti a quella prospettatagli
dalla tradizionale GDO, incentrata sui prodotti di marca e consolidata
da anni nella propria identità. Ora, anche il settore dei discounts
pare vantare lo sviluppo di un’identità più ampia e
più mirata, sempre di più sintonizzata verso un modello
di competitività in cui non conta soltanto il prezzo.
