I MEGASTORES DELL’ABBIGLIAMENTO A MILANO Autore: Marco Mancinelli
Società: PLUS Srl - Perugia
Megastores dell’abbigliamento alla
ribalta nelle vie cittadine dello shopping: uno scenario vivo
Nessun settore come l’abbigliamento vive e risente dei mutamenti
in atto nella società in termini di life style, di nuove tendenze
e di nuovi inputs determinati dalle mode del momento. Quello che esiste
tra l’abbigliamento e le tendenze globali che attraversano la società
è un rapporto di interscambio, reciproco e ricco di idee. Le mode
giovanili, le nuove abitudini, i nuovi gusti e i nuovi interessi che coinvolgono
la società, considerata in tutta la sua complessità, trovano
un chiaro riflesso nel modo in cui ci si veste. In effetti, è sufficiente
passeggiare per una delle tante vie commerciali dei centri storici in
cui la densità degli stores dell’abbigliamento trova una delle
sue massime espressioni: guardando le vetrine, si nota una sorta di riassunto,
per così dire, di quelle che sono le nuove tendenze presenti nella
società. I life styles del vivere informale o sportivo, classico
o casual vengono rappresentati efficacemente in tutto il loro assortimento.
È come assistere ad una piccola rappresentazione che vede sfilare,
su palcoscenici di diverse dimensioni, gusti ed abitudini in movimento,
un mix di nuove tendenze casual e di ancoraggi attuali al tradizionale.
Come gli altri settori distributivi, l’abbigliamento risente delle
fasi recessive dell’economia, ma si conferma come un settore in movimento,
tanto è compenetrato sia con i bisogni che con i gusti del consumatore.
È ovvio: il consumatore non può non vestirsi e, essendo
un soggetto inserito in una società attraversata da cambiamenti
e da nuovi stimoli, indirizza i suoi acquisti verso capi d’abbigliamento
in linea con gusti e concetti attuali (vestire classico o casual non importa,
l’importante è vestire secondo i variegati canoni della moda
attuale). Un settore come l’abbigliamento, in cui l’assortimento
dei gusti, degli stili e delle tendenze si conferma come un dato costante,
non può che vivere anche di assortimento a livello di insegne distributrici:
infatti, camminare in una qualsiasi via ad elevato transito pedonale comporta,
automaticamente, osservare la notevole presenza di diversi brands. Il
numero delle insegne impegnate nella distribuzione di articoli per l’abbigliamento
vive una crescita importante e qualificata: da tempo, protagonisti del
settore non sono soltanto operatori italiani, ma anche aziende estere
che hanno fatto la loro comparsa commerciale in Italia, in particolare
negli ultimi anni. L’offerta per i consumatori è cresciuta
e si è notevolmente arricchita. All’interno di questo scenario,
in cui sono molte le insegne dell’abbigliamento impegnate a presidiare
le vie dello shopping, risulta interessante sia verificare il grado di
conoscenza dei consumatori riferito ai protagonisti del settore che individuare
le caratteristiche dei consumatori stessi: infatti, è questo il
percorso conoscitivo verso il quale abbiamo orientato la nostra indagine
nel centro di Milano. á Ricerca & Metodologia
Al fine di (a) individuare il grado di conoscenza del pubblico dei consumatori
in relazione ad importanti insegne della distribuzione fashion e (b) individuare
il profilo del cliente tipo del settore (chi è, abitudini globali
di consumo, preferenze di acquisto, rapporto con le offerte promozionali,
livello di soddisfazione, motivi di fidelizzazione), abbiamo strutturato
e realizzato una ricerca marketing quantitativa basata su una serie di
interviste dirette a persone (consumatori di capi d’abbigliamento)
in transito nella centralissima Piazza Duomo a Milano, cioè nel
cuore pulsante della cosiddetta “capitale italiana del fashion shopping”.
Nei giorni 22, 23 e 24 Aprile 2004, in totale, le nostre incaricate hanno
intervistato 887 persone, avvalendosi di un questionario composto sia
da domande chiuse che da domande aperte. Agli 887 intervistati, sono stati
anche sottoposti quesiti per verificare il loro grado di conoscenza delle
seguenti quattro insegne presenti con propri punti vendita nel centro
di Milano: l’italiana Benetton, la svedese Hennes & Mauritz,
le spagnole Mango e Zara.á Il profilo del cliente del Settore Abbigliamento
Il campione casuale relativo alle 887 persone intervistate in Piazza Duomo
a Milano (si tratta, come noto, di un punto di elevato transito pedonale
localizzato al centro delle vie dello shopping cittadino) risulta composto
per il 69,45% da donne e per il restante 30,55% da uomini. Il 55,36% ha
un’età compresa tra 21 e 30 anni, il 23,11% tra 16 e 20 anni,
il 14,43% tra 31 e 40 anni, il 3,49% ha un’età non superiore
a 15 anni, il 2,59% appartiene alla fascia di età 40-50 anni e,
infine, l’1,01% ha oltre 50 anni. Come è agevole notare da
questi dati, emerge una notevole presenza nelle vie dello shopping milanese
di persone in prevalenza giovani e solitamente più portate a frequentare
con una certa assiduità ed interesse gli stores del settore dell’abbigliamento.
Il 42,84% degli intervistati è diplomato, il 32,13% è iscritto
all’università, il 12,74% è laureato, l’11,95%
ha la licenza media ed appena lo 0,34% ha la licenza elementare: dunque,
i frequentatori delle vie dell’abbigliamento rivelano un livello
di istruzione particolarmente elevato (ben oltre la metà, istruzione
medio-alta). Il 77,23% utilizza abitualmente Internet. Alla richiesta
delle nostre incaricate di indicare la conoscenza di ciascuna delle quattro
insegne oggetto della presente ricerca, gli intervistati si sono così
espressi: su 887 di essi, 858 conoscono Benetton, 775 Zara, 659 Hennes
& Mauritz e 361 Mango (n.d.r.: ogni intervistato è stato invitato
ad indicare SI’ o NO per ogni insegna). Benetton, la storica insegna
italiana dell’abbigliamento, ottiene, per così dire, la “palma
d’oro” in termini di notorietà del proprio brand, ma
risultano decisamente significativi i valori ottenuti anche dalle altre
tre insegne estere. Non va trascurato il fatto che Zara, Hennes &
Mauritz e Mango si sono insediate in Italia in tempi più recenti
rispetto a Benetton e in modo, come si nota agevolmente dai dati raccolti,
da non passare inosservate: siamo in presenza di brands che hanno saputo
investire efficacemente sul versante della visibilità commerciale.
Invitati ad indicare le due insegne maggiormente frequentate, gli 887
intervistati si sono così distinti: 401 di essi hanno indicato
Benetton (si tratta di persone che frequentano almeno uno dei vari stores
dell’insegna veneta presenti a Milano), 359 Hennes & Mauritz
(punto vendita di Corso Vittorio Emanuele II), 323 Zara (punto vendita
di Corso Vittorio Emanuele II) e 48 Mango (punto vendita di Via Torino).
Per quanto riguarda la distanza esistente tra l’abitazione o il luogo
di lavoro ed il punto vendita di una delle insegne maggiormente frequentato
dai singoli intervistati, emerge che il 49,61% del campione percorre oltre
20 chilometri, il 27,85% meno di 10 chilometri ed il restante 22,55% una
distanza compresa tra 10 e 20 chilometri. I dati rilevati in merito alla
frequenza di visita agli stores preferiti, evidenziano che il 46,90% degli
intervistati accede al punto vendita almeno una volta al mese, il 42,16%
almeno una volta ogni tre mesi ed il 10,94% almeno una o due volte all’anno:
si conferma la grande attenzione del pubblico rivolta all’offerta
del settore. Quali sono le principali motivazioni che spingono i clienti
a visitare i punti vendita dell’abbigliamento? Il 48,25% indica l’assortimento,
il 26,94% la convenienza dei prezzi praticati, il 16,57% i prodotti moda.
Il 2,59% indica l’assistenza fornita dal personale e, dato interessante
seppur di entità percentuale contenuta, il 2,71% indica di visitare
gli stores del settore perché li trova “di tendenza”
(trendy). Infine, il 2,03% indica motivi vari e lo 0,90 segnala l’ambiente
interno del punto vendita. In precedenza, si è fatto specifico
riferimento alla particolare ubicazione cittadina dei punti vendita appartenenti
alle insegne Benetton, Hennes & Mauritz, Mango e Zara, inserita in
un contesto prestigioso (il centro di Milano, nucleo storico dell’italian
fashion) e dall’elevato transito pedonale. Infatti, ben il 63,25%
afferma di essere venuto a conoscenza del punto vendita preferito in virtù
della sua localizzazione, mentre il 18,94% tramite forme varie di pubblicità
ed il 17,81% mediante il classico ma sempre efficace passaparola di amici
e conoscenti. Interpellati ad indicare l’importo medio degli acquisti
solitamente effettuati presso i punti vendita dell’abbigliamento,
gli 887 intervistati si sono così pronunciati: il 55,36% spende
tra i 25 ed i 50 Euro, il 26,49% tra 51 e 100 Euro, il 14,88% fino a 25
Euro ed il restante 3,27% più di 100 Euro. I prodotti acquistati
dal nostro campione di consumatori sono i seguenti: i pantaloni (acquistati
dal 22,18%), t-shirt (20,93%), maglieria (16,02%), accessori (10,34%),
camicie (8,66%), gonne (8,27%), 4,26% (intimo), giacche/completi (3,36%),
polo (2,37%), scarpe (1,68%), giacche/cappotti (1,12%) ed altri articoli
vari (0,82%).
Il profilo del cliente Benetton 312 intervistati dichiarano di essere clienti Benetton. Per raggiungere
dalla propria abitazione o dal proprio luogo di lavoro il punto vendita
Benetton preferito, il 52,88% percorre oltre 20 chilometri, il 26,28%
da 10 a 20 chilometri ed il restante 20,83% meno di 10 chilometri: quindi,
emerge un chiaro livello di attrazione del megastore in questione. Il
53,21% dei clienti Benetton frequenta il punto vendita almeno una volta
ogni tre mesi, il 23,72% almeno una volta al mese e il 23,08% almeno una
o due volte all’anno. Il 61,22% visita lo store in quanto attratto
dall’assortimento offerto, il 17,95% dai prodotti moda, il 13,14%
dalla convenienza dei prezzi, il 2,56% dall’assistenza del personale;
inoltre, l’1,28% accede al punto vendita perché “trendy”,
lo 0,64% per l’ambiente interno ed il 3,21% per altri motivi di vario
genere. Il 51,92% ha conosciuto lo store grazie alla sua ubicazione, il
40,06% tramite la pubblicità realizzata dall’insegna e l’8,01%
mediante il passaparola. Per quanto riguarda l’importo medio degli
acquisti effettuati nel punto vendita Benetton, il 51,28% dichiara di
spendere tra 26 e 50 Euro, il 40,06% tra 51 e 100 Euro, il 4,81% non oltre
i 25 Euro e il 3,85% oltre 100 Euro. Invitati ad indicare il prodotto
o i prodotti prevalentemente acquistati, i clienti dell’insegna italiana
si sono così espressi: il 24,49% acquista pantaloni, il 21,43%
maglieria, il 16,45% t-shirt, il 9,95% camicie, il 7,53% gonne, il 5,36%
giacche/completi, il 3,83% accessori, il 3,83% polo, il 3,70% intimo,
l’1,79% giacconi/cappotti, l’1,40% scarpe e lo 0,26% altri articoli
di vario genere.
Il profilo del cliente Hennes & Mauritz 321 intervistati dichiarano di essere clienti Hennes & Mauritz.
Il 46,11% abita o lavora ad oltre 20 chilometri dal megastore, il 35,51%
a meno di 10 chilometri; il restante 18,38% deve coprire una distanza
compresa tra 10 e 20 chilometri. Altissima è la percentuale dei
clienti che visitano almeno una volta al mese il punto vendita Hennes
& Mauritz: 74,77%; il 23,68% visita lo store almeno una volta ogni
tre mesi e l’1,56% almeno una o due volte all’anno. Inerentemente
ai motivi che spingono i clienti a visitare il punto vendita, il 49,93%
indica la convenienza dei prezzi, il 30,84% l’assortimento dei prodotti,
il 17,13% i prodotti moda, il 4,05% l’aspetto trendy, il 2,49% la
competenza del personale, l’1,25% l’ambiente. Infine, lo 0,31%
indica altri motivi. Il 67,29% è venuto a conoscenza dello store
grazie alla sua ubicazione nel territorio cittadino, il 29,60% tramite
il passaparola ed il 3,12% in quanto raggiunto da qualche iniziativa pubblicitaria
dell’insegna. Il 58,26% dei clienti dichiara di spendere per i suoi
acquisti presso Hennes & Mauritz un importo medio compreso tra 26
e 50 Euro, il 30,84% non oltre i 25 Euro, il 9,35% tra 51 e 100 Euro e
l’1,56% oltre 100 Euro. Quali prodotti vengono acquistati maggiormente
dai clienti Hennes & Mauritz? Gli accessori vengono acquistati dal
19,65% dei clienti interpellati, i pantaloni dal 18,71%, la maglieria
dal 9,01%, le t-shirt da 30,88%, le camicie dal 4,80%, le gonne dal 6,32%,
le giacche/completi dal1,05%, le polo dall’1,40%, l’intimo dal
5,73%, le scarpe dall’1,52% scarpe. Infine, altri articoli di vario
genere dallo 0,94%.
Il profilo del cliente Mango 32 intervistati dichiarano di essere clienti Mango. Il 59,38% di
essi vive o lavora ad oltre 20 chilometri dal punto vendita, il 21,88%
dista dallo store tra 10 e 20 chilometri e il 18,75% meno di chilometri.
Il 71,88% visita lo store Mango almeno una volta ogni tre mesi, il 18,75%
almeno una volta al mese ed il 9,38% almeno una o due volte all’anno.
Per quanto riguarda i motivi che spingono gli intervistati a fare acquisti
presso lo store Mango, il 59,38% segnala l’assortimento, il 12,50%
i prodotti moda, il 12,50% indica l’aspetto trendy dell’offerta.
Infine, il restante 6,25% indica motivi vari. Ben l’84,38% ha conosciuto
lo store Mango in virtù della sua ubicazione, il 12,50% per effetto
di qualche iniziativa pubblicitaria dell’insegna ed il 3,13% mediante
il passaparola di conoscenti ed amici. L’importo medio degli acquisti
effettuati dai clienti Mango sono così ripartiti nel campione:
il 53,13% da 26 a 50 Euro, il 37,50% da 51 a 100 Euro, il 6,25% oltre
100 Euro ed il rimanente 3,13% non oltre 25 Euro. Quali prodotti vengono
acquistati dai clienti Mango? Maglieria dal 27,27%, pantaloni dal 24,68%,
t-shirt dal 14,29%, camicie dal 10,39%, gonne dal 10,39%, giacche/completi
dal 6,49%, accessori dal 2,60%. Infine, i dati rilevati assegnano la stessa
percentuale (1,30%) per intimo, scarpe ed altri articoli di varia tipologia.
Il profilo del cliente Zara 222 intervistati dichiarano di essere clienti Zara. Il 48,65% abita
o lavora ad oltre 20 chilometri dallo store, il 27,93% dista meno di 10
chilometri ed il 23,42 deve percorrere una distanza compresa tra 10 e
20 chilometri per raggiungere il punto vendita. Il 49,10% frequenta lo
store almeno una volta ogni tre mesi, il 43,24% almeno una volta al mese
ed il restante 7,66% almeno una o due volte all’anno. Il 53,60% è
incentivato a frequentare il punto vendita Zara dall’assortimento,
il 24,32% dalla convenienza dei prezzi praticati, il 14,41% dai prodotti
moda. Inoltre, il 3,15% indica l’assistenza del personale, l’1,35%
l’aspetto trendy dell’offerta, lo 0,90% l’ambiente interno
ed il 2,25%, infine, indica motivi vari. Anche per Zara, l’ubicazione
territoriale risulta essere un valore aggiunto nettamente incisivo sul
livello della sua notorietà: infatti, ben il 70,27% dei clienti
afferma di aver conosciuto lo store proprio in virtù della sua
localizzazione nel centro cittadino. Il 16,67% ne è venuto a conoscenza
tramite il passaparola ed il 13,06% indica la pubblicità intrapresa
dall’insegna spagnola. Il 57,21% dei clienti dichiara di spendere
per i suoi acquisti presso il punto vendita Zara un importo medio compreso
tra 26 e 50 Euro, il 30,63% tra 51 e 100 Euro, il 7,66% non oltre i 25
Euro ed il rimanente 4,50% oltre 100 Euro. Per quanto riguarda la tipologia
dei prodotti che vengono prevalentemente acquistati dai clienti Zara,
i dati che le nostre incaricate hanno rilevato somministrando il questionario
evidenziano la seguente “fotografia”: pantaloni dal 23,76%,
maglieria dal 17,49%, t-shirt dal 13,53%, camicie dal 12,21%, gonne dal
11,72%, accessori dal 6,60%, giacche/completi dal 3,63%, intimo dal 3,30%,
scarpe dal 2,31%, polo dal 2,15%, giacconi/cappotti dal 1,98% ed altri
articoli di vario genere dal 1,32%.
L’offerta relativa all’abbigliamento
soddisfa il cliente?
In base ai dati rilevati tramite la somministrazione del questionario
a quasi 900 consumatori interpellati nel cuore dello shopping milanese,
risulta ben evidente che il settore dei megastores dell’abbigliamento
ottiene un significativo risultato in termini di attenzione e di gradimento.
È la solida realtà dell’offerta propria dell’abbigliamento,
abbigliamento considerato nelle sue varie forme direttamente connesse
al life style, a tutto ciò che è nuova tendenza ed ai gusti
nuovi (e non) che vengono proposti nella e dalla società dei consumi.
La società dei consumi è sempre in movimento e, probabilmente,
nessun settore produttivo e distributivo vive una dinamicità intensa
come quella che caratterizza l’abbigliamento. D’altronde, per
effetto di nuovi stimoli e di nuove idee, cambia la società e,
dunque, muta anche il modo di vestirsi, di personalizzare il proprio modo
di presentarsi, di curare la propria immagine e di gratificarsi con un
articolo di abbigliamento (camicia, polo, giacca, scarpe, pantaloni, vestito
completo, etc.). Constatata la netta conferma di un settore vitale e nel
quale operano insegne che hanno dato, fino ad oggi, prova tangibile di
sapersi distinguere, di farsi riconoscere e, quindi, di non passare inosservate
agli occhi (attenti e, spesso, appassionati) dei clienti, risulta interessante
andare ulteriormente in profondità analizzando i dati relativi
ai fattori essenziali che stanno alla base della capacità globale
orientata alla customer satisfaction di una qualsiasi azienda che si occupa
di distribuzione al grande pubblico di beni di largo consumo: qual è
la percezione avvertita dai consumatori in merito al livello dei prezzi,
alla qualità dei prodotti, all’assortimento dei prodotti ed
alla competenza del personale dei megastores dell’abbigliamento?
Partiamo dalla valutazione del livello dei prezzi espressa dagli 887 intervistati:
il 52,20% esprime il giudizio buono, il 2,82% ottimo, il 42,28% sufficiente.
L’area di non soddisfazione risulta estremamente contenuta, in quanto
soltanto il 2,37% esprime il giudizio scarso e lo 0,34% il giudizio pessimo.
Dunque, il livello dei prezzi praticato dal settore riscuote un indubbio
apprezzamento da parte dei clienti e questo è un dato che riveste
un valore particolare dal momento che, dall’introduzione della moneta
unica europea, le tematiche sia dell’aumento dei prezzi al consumo
che della conseguente spinta inflazionistica continuano a tenere banco,
per così dire, nei dibattiti pubblici e tra gli attenti osservatori
dell’economia nazionale. Riuscire ad offrire un livello dei prezzi
capace di ottenere un buon gradimento tra i consumatori del settore rappresenta,
per le insegne del settore, un “asso nella manica” in più
da giocare per il mantenimento di quote interessanti di mercato. Qualità
dei prodotti: il 58,96% degli intervistati la giudica buona, il 4,74%
ottima, il 33,48% sufficiente, il 2,71% scarsa e lo 0,11% pessima. Il
consumatore che acquista un articolo presso i megastores meneghini dell’abbigliamento
ha la percezione di acquistare un prodotto di qualità, affidabile
e ragionevolmente duraturo. La qualità abbinata al prezzo è
un elemento che influisce direttamente sulla percezione più immediata
che, in particolare, il cliente più attento al portafogli avverte
in relazione alla proposta di un determinato punto vendita. Una delle
esigenze di oggi più avvertite dai consumatori è l’attenzione
ai prezzi ma senza mettere in secondo piano la qualità intrinseca
di un determinato prodotto: questa è una preoccupazione che pare
essere stata recepita dagli operatori del settore. Parliamo di megastores
dell’abbigliamento, non di piccoli punti vendita e, dunque, la capacità
interna in termini di spazio fisico di cui godono le insegne del settore
non può non privilegiare e non puntare anche su una vasta offerta:
invitati ad esprimere un giudizio sull’assortimento del settore,
ben il 69,33% degli intervistati lo definisce buono, il 6,31% ottimo,
il 23,45% sufficiente. Decisamente esigua la percentuale di clienti insoddisfatti:
infatti, il giudizio scarso viene espresso dallo 0,79% ed il giudizio
pessimo dallo 0,11%. Complessivamente, soltanto 8 persone sulle 887 intervistate
si sono dette insoddisfatte dell’assortimento dei megastores dell’abbigliamento.
L’assortimento è l’elemento più caratterizzante
di tutte le più moderne forme di distribuzione di beni di largo
consumo: più è marcato e più è qualificante
per l’insegna ai fini del necessario richiamo verso ampie schiere
di consumers. Più in generale, per quanto riguarda il settore del
trade, sempre e comunque, l’assortimento risulta essere uno strumento
qualificato per non passare inosservati e, quindi, per distinguersi maggiormente.
Inerentemente alla competenza ed all’assistenza del personale dei
megastores, il 51,07% degli intervistati esprime il giudizio buono, il
2,71% il giudizio ottimo ed il 43,74% il giudizio sufficiente. Più
che trascurabile l’entità percentuale dei giudizi scarso (1,69%)
e pessimo (0,79%). Chiunque si occupi di vendita al pubblico conosce la
crescente importanza del livello di professionalità del personale
occupato in uno store a servire i clienti: si tratta di un completamento
essenziale dell’offerta (del servizio) rivolta al singolo consumatore.
Inoltre, in un’epoca come quella attuale in cui si assiste ad un
crescente numero di insegne operanti nel settore distributivo, poter contare
sulla professionalità dello staff (che, giorno per giorno, si relaziona
direttamente con i clienti, trasmettendo a sua volta immagine e valori
del brand) significa distinguersi ulteriormente nel mercato. Non dimentichiamo
che è proprio la qualità del rapporto instaurato con il
personale dello store a restare impresso negli occhi del cliente una volta
che esce dal punto vendita: un buon livello di assistenza, competenza,
disponibilità e cortesia accresce la positiva percezione avvertita
dal cliente e, di conseguenza, anche il suo stesso grado di soddisfazione.
Detto questo, dall’analisi di quanto dichiarato dagli intervistati,
emerge una fotografia più che confortante per le insegne sul versante
della competenza dei loro staffs: il 51,07% la valuta buona, il 43,74%
sufficiente, il 2,71% ottima. La quota percentuale dei clienti insoddisfatti
dell’assistenza del personale dei megastores dell’abbigliamento
risulta essere nettamente minoritaria (proprio come per gli altri fattori
prima esaminati e che incidono sulla customer satisfaction): solo l’1,69%
esprime il giudizio scarso e appena lo 0,79% il giudizio pessimo. La “fotografia
settoriale” di customer satisfaction appena illustrata è il
risultato dell’aggregazione dei dati riferiti ad ogni singola insegna:
in linea con il dato generale, anche per ogni singola insegna (Benetton,
Hennes & Mauritz, Mango, Zara), risultano estremamente esigue le percentuali
di clienti che esprimono giudizi negativi riferiti ad ognuna delle quattro
aree direttamente coinvolte nel processo di soddisfazione e di fidelizzazione
(prezzi, qualità, assortimento, assistenza). Per questo motivo,
nella fase diretta ad individuare le eventuali differenze tra le insegne
oggetto della ricerca in termini di customer satisfaction, si possono
mettere direttamente a confronto i valori relativi alle singole “aree
di positività” rappresentate dall’aggregazione dei giudizi
positivi espressi dai clienti (sufficiente, buono, ottimo). Iniziamo dal
livello dei prezzi: Benetton viene premiata dal 94,87% dei suoi 312 clienti,
Hennes and Mauritz dal 99,06% dei suoi 321 clienti, Mango dal 96,88% dei
suoi 32 clienti e Zara dal 98,20% dei suoi 222 clienti. Per quanto riguarda
la valutazione espressa dai clienti in relazione alla qualità dei
prodotti, Benetton ottiene il 98,71%, Hennes & Mauritz il 98,76%,
Mango il 100% (!), Zara il 92,35%. Il dato relativo a Mango ha dello straordinario,
ma è chiaro che su di esso influisce la ridotta entità numerica
dei suoi clienti che sono stati “intercettati” ed intervistati
dalle nostre incaricate (ricordiamo che si tratta di un campione casuale
composto da 887 persone intervistate nella zona di Piazza Duomo a Milano:
ogni persona è stata invitata, tra le altre cose, ad indicare di
quale delle quattro insegne si ritiene maggiormente o unicamente cliente
rispetto alle altre considerate per la nostra indagine). Con questo non
si intende togliere alcun merito all’insegna spagnola in questione:
non vanno trascurate, infatti, le significative valutazioni espresse dai
suoi clienti e ciò, per un’insegna insediata da poco tempo
nel territorio milanese, è un plus più che incoraggiante
che la pone in linea con il dinamico trend del settore. Assortimento dei
prodotti: Benetton ottiene il 99,04%, Hennes & Mauritz il 99,06%,
Mango il 96,89% e Zara il 99,56%. Competenza del personale: Benetton si
aggiudica la soddisfazione del 97,43% dei suoi clienti, Hennes & Mauritz
il 97,51%, Mango il 96,88% e Zara il 97,75%. Sul fronte del sistema orientato
verso l’ottenimento della customer satisfaction, i dati rilevati
interpellando il nostro numeroso campione fanno emergere uno scenario
di settore in cui le insegne impegnate nella vendita al pubblico di abbigliamento
hanno adottato ed interiorizzato un sistema di valori e di attenzioni
quasi standard per porsi (e proporsi) nel mercato. Vendere abbigliamento
significa vendere prodotti e servizi alla persona, riservare una cura
particolare nel presentare la propria immagine corporate, impegnare risorse
ed energie per dotarsi di elementi di competitività, creare giornalmente
motivi di richiamo idonei a tenere alta l’attenzione e l’interesse
dei consumatori nei confronti della propria offerta. Tutto ciò,
in un mercato in cui competitors determinati fanno altrettanto ed in maniera
metodica, curando l’offerta globale dal format alla location, dalle
caratteristiche della product range alla preparazione del personale, etc.
Per ogni insegna, è essenziale una capacità ed una tensione
costanti nel monitorare sia i gusti manifesti dei clienti sia le strategie
intraprese dai concorrenti (l’attività di benchmarking diventa
un must ineluttabile per i dipartimenti marketing di chi opera, in particolare,
in un settore così strutturato). A Milano, città battistrada
e simbolo incontrastato del vestirsi alla moda, il settore dei megastores
dell’abbigliamento dimostra una sostanziale tendenza verso l’omogeneità
dell’approccio marketing al mercato, pur restando distinte le singole
offerte proposte delle insegne in un’ottica moderna di brand image.
