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in servizi di mystery
shopping
.
  I MEGASTORES DELL’ABBIGLIAMENTO A MILANO
Autore: Marco Mancinelli
Società: PLUS srl - Perugia


Megastores dell’abbigliamento alla ribalta nelle vie cittadine dello shopping: uno scenario vivo
Nessun settore come l’abbigliamento vive e risente dei mutamenti in atto nella società in termini di life style, di nuove tendenze e di nuovi inputs determinati dalle mode del momento. Quello che esiste tra l’abbigliamento e le tendenze globali che attraversano la società è un rapporto di interscambio, reciproco e ricco di idee. Le mode giovanili, le nuove abitudini, i nuovi gusti e i nuovi interessi che coinvolgono la società, considerata in tutta la sua complessità, trovano un chiaro riflesso nel modo in cui ci si veste. In effetti, è sufficiente passeggiare per una delle tante vie commerciali dei centri storici in cui la densità degli stores dell’abbigliamento trova una delle sue massime espressioni: guardando le vetrine, si nota una sorta di riassunto, per così dire, di quelle che sono le nuove tendenze presenti nella società. I life styles del vivere informale o sportivo, classico o casual vengono rappresentati efficacemente in tutto il loro assortimento. È come assistere ad una piccola rappresentazione che vede sfilare, su palcoscenici di diverse dimensioni, gusti ed abitudini in movimento, un mix di nuove tendenze casual e di ancoraggi attuali al tradizionale. Come gli altri settori distributivi, l’abbigliamento risente delle fasi recessive dell’economia, ma si conferma come un settore in movimento, tanto è compenetrato sia con i bisogni che con i gusti del consumatore. È ovvio: il consumatore non può non vestirsi e, essendo un soggetto inserito in una società attraversata da cambiamenti e da nuovi stimoli, indirizza i suoi acquisti verso capi d’abbigliamento in linea con gusti e concetti attuali (vestire classico o casual non importa, l’importante è vestire secondo i variegati canoni della moda attuale). Un settore come l’abbigliamento, in cui l’assortimento dei gusti, degli stili e delle tendenze si conferma come un dato costante, non può che vivere anche di assortimento a livello di insegne distributrici: infatti, camminare in una qualsiasi via ad elevato transito pedonale comporta, automaticamente, osservare la notevole presenza di diversi brands. Il numero delle insegne impegnate nella distribuzione di articoli per l’abbigliamento vive una crescita importante e qualificata: da tempo, protagonisti del settore non sono soltanto operatori italiani, ma anche aziende estere che hanno fatto la loro comparsa commerciale in Italia, in particolare negli ultimi anni. L’offerta per i consumatori è cresciuta e si è notevolmente arricchita. All’interno di questo scenario, in cui sono molte le insegne dell’abbigliamento impegnate a presidiare le vie dello shopping, risulta interessante sia verificare il grado di conoscenza dei consumatori riferito ai protagonisti del settore che individuare le caratteristiche dei consumatori stessi: infatti, è questo il percorso conoscitivo verso il quale abbiamo orientato la nostra indagine nel centro di Milano. á Ricerca & Metodologia
Al fine di (a) individuare il grado di conoscenza del pubblico dei consumatori in relazione ad importanti insegne della distribuzione fashion e (b) individuare il profilo del cliente tipo del settore (chi è, abitudini globali di consumo, preferenze di acquisto, rapporto con le offerte promozionali, livello di soddisfazione, motivi di fidelizzazione), abbiamo strutturato e realizzato una ricerca marketing quantitativa basata su una serie di interviste dirette a persone (consumatori di capi d’abbigliamento) in transito nella centralissima Piazza Duomo a Milano, cioè nel cuore pulsante della cosiddetta “capitale italiana del fashion shopping”. Nei giorni 22, 23 e 24 Aprile 2004, in totale, le nostre incaricate hanno intervistato 887 persone, avvalendosi di un questionario composto sia da domande chiuse che da domande aperte. Agli 887 intervistati, sono stati anche sottoposti quesiti per verificare il loro grado di conoscenza delle seguenti quattro insegne presenti con propri punti vendita nel centro di Milano: l’italiana Benetton, la svedese Hennes & Mauritz, le spagnole Mango e Zara.á Il profilo del cliente del Settore Abbigliamento

Il campione casuale relativo alle 887 persone intervistate in Piazza Duomo a Milano (si tratta, come noto, di un punto di elevato transito pedonale localizzato al centro delle vie dello shopping cittadino) risulta composto per il 69,45% da donne e per il restante 30,55% da uomini. Il 55,36% ha un’età compresa tra 21 e 30 anni, il 23,11% tra 16 e 20 anni, il 14,43% tra 31 e 40 anni, il 3,49% ha un’età non superiore a 15 anni, il 2,59% appartiene alla fascia di età 40-50 anni e, infine, l’1,01% ha oltre 50 anni. Come è agevole notare da questi dati, emerge una notevole presenza nelle vie dello shopping milanese di persone in prevalenza giovani e solitamente più portate a frequentare con una certa assiduità ed interesse gli stores del settore dell’abbigliamento. Il 42,84% degli intervistati è diplomato, il 32,13% è iscritto all’università, il 12,74% è laureato, l’11,95% ha la licenza media ed appena lo 0,34% ha la licenza elementare: dunque, i frequentatori delle vie dell’abbigliamento rivelano un livello di istruzione particolarmente elevato (ben oltre la metà, istruzione medio-alta). Il 77,23% utilizza abitualmente Internet. Alla richiesta delle nostre incaricate di indicare la conoscenza di ciascuna delle quattro insegne oggetto della presente ricerca, gli intervistati si sono così espressi: su 887 di essi, 858 conoscono Benetton, 775 Zara, 659 Hennes & Mauritz e 361 Mango (n.d.r.: ogni intervistato è stato invitato ad indicare SI’ o NO per ogni insegna). Benetton, la storica insegna italiana dell’abbigliamento, ottiene, per così dire, la “palma d’oro” in termini di notorietà del proprio brand, ma risultano decisamente significativi i valori ottenuti anche dalle altre tre insegne estere. Non va trascurato il fatto che Zara, Hennes & Mauritz e Mango si sono insediate in Italia in tempi più recenti rispetto a Benetton e in modo, come si nota agevolmente dai dati raccolti, da non passare inosservate: siamo in presenza di brands che hanno saputo investire efficacemente sul versante della visibilità commerciale. Invitati ad indicare le due insegne maggiormente frequentate, gli 887 intervistati si sono così distinti: 401 di essi hanno indicato Benetton (si tratta di persone che frequentano almeno uno dei vari stores dell’insegna veneta presenti a Milano), 359 Hennes & Mauritz (punto vendita di Corso Vittorio Emanuele II), 323 Zara (punto vendita di Corso Vittorio Emanuele II) e 48 Mango (punto vendita di Via Torino). Per quanto riguarda la distanza esistente tra l’abitazione o il luogo di lavoro ed il punto vendita di una delle insegne maggiormente frequentato dai singoli intervistati, emerge che il 49,61% del campione percorre oltre 20 chilometri, il 27,85% meno di 10 chilometri ed il restante 22,55% una distanza compresa tra 10 e 20 chilometri. I dati rilevati in merito alla frequenza di visita agli stores preferiti, evidenziano che il 46,90% degli intervistati accede al punto vendita almeno una volta al mese, il 42,16% almeno una volta ogni tre mesi ed il 10,94% almeno una o due volte all’anno: si conferma la grande attenzione del pubblico rivolta all’offerta del settore. Quali sono le principali motivazioni che spingono i clienti a visitare i punti vendita dell’abbigliamento? Il 48,25% indica l’assortimento, il 26,94% la convenienza dei prezzi praticati, il 16,57% i prodotti moda. Il 2,59% indica l’assistenza fornita dal personale e, dato interessante seppur di entità percentuale contenuta, il 2,71% indica di visitare gli stores del settore perché li trova “di tendenza” (trendy). Infine, il 2,03% indica motivi vari e lo 0,90 segnala l’ambiente interno del punto vendita. In precedenza, si è fatto specifico riferimento alla particolare ubicazione cittadina dei punti vendita appartenenti alle insegne Benetton, Hennes & Mauritz, Mango e Zara, inserita in un contesto prestigioso (il centro di Milano, nucleo storico dell’italian fashion) e dall’elevato transito pedonale. Infatti, ben il 63,25% afferma di essere venuto a conoscenza del punto vendita preferito in virtù della sua localizzazione, mentre il 18,94% tramite forme varie di pubblicità ed il 17,81% mediante il classico ma sempre efficace passaparola di amici e conoscenti. Interpellati ad indicare l’importo medio degli acquisti solitamente effettuati presso i punti vendita dell’abbigliamento, gli 887 intervistati si sono così pronunciati: il 55,36% spende tra i 25 ed i 50 Euro, il 26,49% tra 51 e 100 Euro, il 14,88% fino a 25 Euro ed il restante 3,27% più di 100 Euro. I prodotti acquistati dal nostro campione di consumatori sono i seguenti: i pantaloni (acquistati dal 22,18%), t-shirt (20,93%), maglieria (16,02%), accessori (10,34%), camicie (8,66%), gonne (8,27%), 4,26% (intimo), giacche/completi (3,36%), polo (2,37%), scarpe (1,68%), giacche/cappotti (1,12%) ed altri articoli vari (0,82%).

Il profilo del cliente Benetton
312 intervistati dichiarano di essere clienti Benetton. Per raggiungere dalla propria abitazione o dal proprio luogo di lavoro il punto vendita Benetton preferito, il 52,88% percorre oltre 20 chilometri, il 26,28% da 10 a 20 chilometri ed il restante 20,83% meno di 10 chilometri: quindi, emerge un chiaro livello di attrazione del megastore in questione. Il 53,21% dei clienti Benetton frequenta il punto vendita almeno una volta ogni tre mesi, il 23,72% almeno una volta al mese e il 23,08% almeno una o due volte all’anno. Il 61,22% visita lo store in quanto attratto dall’assortimento offerto, il 17,95% dai prodotti moda, il 13,14% dalla convenienza dei prezzi, il 2,56% dall’assistenza del personale; inoltre, l’1,28% accede al punto vendita perché “trendy”, lo 0,64% per l’ambiente interno ed il 3,21% per altri motivi di vario genere. Il 51,92% ha conosciuto lo store grazie alla sua ubicazione, il 40,06% tramite la pubblicità realizzata dall’insegna e l’8,01% mediante il passaparola. Per quanto riguarda l’importo medio degli acquisti effettuati nel punto vendita Benetton, il 51,28% dichiara di spendere tra 26 e 50 Euro, il 40,06% tra 51 e 100 Euro, il 4,81% non oltre i 25 Euro e il 3,85% oltre 100 Euro. Invitati ad indicare il prodotto o i prodotti prevalentemente acquistati, i clienti dell’insegna italiana si sono così espressi: il 24,49% acquista pantaloni, il 21,43% maglieria, il 16,45% t-shirt, il 9,95% camicie, il 7,53% gonne, il 5,36% giacche/completi, il 3,83% accessori, il 3,83% polo, il 3,70% intimo, l’1,79% giacconi/cappotti, l’1,40% scarpe e lo 0,26% altri articoli di vario genere.

Il profilo del cliente Hennes & Mauritz
321 intervistati dichiarano di essere clienti Hennes & Mauritz. Il 46,11% abita o lavora ad oltre 20 chilometri dal megastore, il 35,51% a meno di 10 chilometri; il restante 18,38% deve coprire una distanza compresa tra 10 e 20 chilometri. Altissima è la percentuale dei clienti che visitano almeno una volta al mese il punto vendita Hennes & Mauritz: 74,77%; il 23,68% visita lo store almeno una volta ogni tre mesi e l’1,56% almeno una o due volte all’anno. Inerentemente ai motivi che spingono i clienti a visitare il punto vendita, il 49,93% indica la convenienza dei prezzi, il 30,84% l’assortimento dei prodotti, il 17,13% i prodotti moda, il 4,05% l’aspetto trendy, il 2,49% la competenza del personale, l’1,25% l’ambiente. Infine, lo 0,31% indica altri motivi. Il 67,29% è venuto a conoscenza dello store grazie alla sua ubicazione nel territorio cittadino, il 29,60% tramite il passaparola ed il 3,12% in quanto raggiunto da qualche iniziativa pubblicitaria dell’insegna. Il 58,26% dei clienti dichiara di spendere per i suoi acquisti presso Hennes & Mauritz un importo medio compreso tra 26 e 50 Euro, il 30,84% non oltre i 25 Euro, il 9,35% tra 51 e 100 Euro e l’1,56% oltre 100 Euro. Quali prodotti vengono acquistati maggiormente dai clienti Hennes & Mauritz? Gli accessori vengono acquistati dal 19,65% dei clienti interpellati, i pantaloni dal 18,71%, la maglieria dal 9,01%, le t-shirt da 30,88%, le camicie dal 4,80%, le gonne dal 6,32%, le giacche/completi dal1,05%, le polo dall’1,40%, l’intimo dal 5,73%, le scarpe dall’1,52% scarpe. Infine, altri articoli di vario genere dallo 0,94%.

Il profilo del cliente Mango
32 intervistati dichiarano di essere clienti Mango. Il 59,38% di essi vive o lavora ad oltre 20 chilometri dal punto vendita, il 21,88% dista dallo store tra 10 e 20 chilometri e il 18,75% meno di chilometri. Il 71,88% visita lo store Mango almeno una volta ogni tre mesi, il 18,75% almeno una volta al mese ed il 9,38% almeno una o due volte all’anno. Per quanto riguarda i motivi che spingono gli intervistati a fare acquisti presso lo store Mango, il 59,38% segnala l’assortimento, il 12,50% i prodotti moda, il 12,50% indica l’aspetto trendy dell’offerta. Infine, il restante 6,25% indica motivi vari. Ben l’84,38% ha conosciuto lo store Mango in virtù della sua ubicazione, il 12,50% per effetto di qualche iniziativa pubblicitaria dell’insegna ed il 3,13% mediante il passaparola di conoscenti ed amici. L’importo medio degli acquisti effettuati dai clienti Mango sono così ripartiti nel campione: il 53,13% da 26 a 50 Euro, il 37,50% da 51 a 100 Euro, il 6,25% oltre 100 Euro ed il rimanente 3,13% non oltre 25 Euro. Quali prodotti vengono acquistati dai clienti Mango? Maglieria dal 27,27%, pantaloni dal 24,68%, t-shirt dal 14,29%, camicie dal 10,39%, gonne dal 10,39%, giacche/completi dal 6,49%, accessori dal 2,60%. Infine, i dati rilevati assegnano la stessa percentuale (1,30%) per intimo, scarpe ed altri articoli di varia tipologia.

Il profilo del cliente Zara
222 intervistati dichiarano di essere clienti Zara. Il 48,65% abita o lavora ad oltre 20 chilometri dallo store, il 27,93% dista meno di 10 chilometri ed il 23,42 deve percorrere una distanza compresa tra 10 e 20 chilometri per raggiungere il punto vendita. Il 49,10% frequenta lo store almeno una volta ogni tre mesi, il 43,24% almeno una volta al mese ed il restante 7,66% almeno una o due volte all’anno. Il 53,60% è incentivato a frequentare il punto vendita Zara dall’assortimento, il 24,32% dalla convenienza dei prezzi praticati, il 14,41% dai prodotti moda. Inoltre, il 3,15% indica l’assistenza del personale, l’1,35% l’aspetto trendy dell’offerta, lo 0,90% l’ambiente interno ed il 2,25%, infine, indica motivi vari. Anche per Zara, l’ubicazione territoriale risulta essere un valore aggiunto nettamente incisivo sul livello della sua notorietà: infatti, ben il 70,27% dei clienti afferma di aver conosciuto lo store proprio in virtù della sua localizzazione nel centro cittadino. Il 16,67% ne è venuto a conoscenza tramite il passaparola ed il 13,06% indica la pubblicità intrapresa dall’insegna spagnola. Il 57,21% dei clienti dichiara di spendere per i suoi acquisti presso il punto vendita Zara un importo medio compreso tra 26 e 50 Euro, il 30,63% tra 51 e 100 Euro, il 7,66% non oltre i 25 Euro ed il rimanente 4,50% oltre 100 Euro. Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti che vengono prevalentemente acquistati dai clienti Zara, i dati che le nostre incaricate hanno rilevato somministrando il questionario evidenziano la seguente “fotografia”: pantaloni dal 23,76%, maglieria dal 17,49%, t-shirt dal 13,53%, camicie dal 12,21%, gonne dal 11,72%, accessori dal 6,60%, giacche/completi dal 3,63%, intimo dal 3,30%, scarpe dal 2,31%, polo dal 2,15%, giacconi/cappotti dal 1,98% ed altri articoli di vario genere dal 1,32%.

L’offerta relativa all’abbigliamento soddisfa il cliente?
In base ai dati rilevati tramite la somministrazione del questionario a quasi 900 consumatori interpellati nel cuore dello shopping milanese, risulta ben evidente che il settore dei megastores dell’abbigliamento ottiene un significativo risultato in termini di attenzione e di gradimento. È la solida realtà dell’offerta propria dell’abbigliamento, abbigliamento considerato nelle sue varie forme direttamente connesse al life style, a tutto ciò che è nuova tendenza ed ai gusti nuovi (e non) che vengono proposti nella e dalla società dei consumi. La società dei consumi è sempre in movimento e, probabilmente, nessun settore produttivo e distributivo vive una dinamicità intensa come quella che caratterizza l’abbigliamento. D’altronde, per effetto di nuovi stimoli e di nuove idee, cambia la società e, dunque, muta anche il modo di vestirsi, di personalizzare il proprio modo di presentarsi, di curare la propria immagine e di gratificarsi con un articolo di abbigliamento (camicia, polo, giacca, scarpe, pantaloni, vestito completo, etc.). Constatata la netta conferma di un settore vitale e nel quale operano insegne che hanno dato, fino ad oggi, prova tangibile di sapersi distinguere, di farsi riconoscere e, quindi, di non passare inosservate agli occhi (attenti e, spesso, appassionati) dei clienti, risulta interessante andare ulteriormente in profondità analizzando i dati relativi ai fattori essenziali che stanno alla base della capacità globale orientata alla customer satisfaction di una qualsiasi azienda che si occupa di distribuzione al grande pubblico di beni di largo consumo: qual è la percezione avvertita dai consumatori in merito al livello dei prezzi, alla qualità dei prodotti, all’assortimento dei prodotti ed alla competenza del personale dei megastores dell’abbigliamento? Partiamo dalla valutazione del livello dei prezzi espressa dagli 887 intervistati: il 52,20% esprime il giudizio buono, il 2,82% ottimo, il 42,28% sufficiente. L’area di non soddisfazione risulta estremamente contenuta, in quanto soltanto il 2,37% esprime il giudizio scarso e lo 0,34% il giudizio pessimo. Dunque, il livello dei prezzi praticato dal settore riscuote un indubbio apprezzamento da parte dei clienti e questo è un dato che riveste un valore particolare dal momento che, dall’introduzione della moneta unica europea, le tematiche sia dell’aumento dei prezzi al consumo che della conseguente spinta inflazionistica continuano a tenere banco, per così dire, nei dibattiti pubblici e tra gli attenti osservatori dell’economia nazionale. Riuscire ad offrire un livello dei prezzi capace di ottenere un buon gradimento tra i consumatori del settore rappresenta, per le insegne del settore, un “asso nella manica” in più da giocare per il mantenimento di quote interessanti di mercato. Qualità dei prodotti: il 58,96% degli intervistati la giudica buona, il 4,74% ottima, il 33,48% sufficiente, il 2,71% scarsa e lo 0,11% pessima. Il consumatore che acquista un articolo presso i megastores meneghini dell’abbigliamento ha la percezione di acquistare un prodotto di qualità, affidabile e ragionevolmente duraturo. La qualità abbinata al prezzo è un elemento che influisce direttamente sulla percezione più immediata che, in particolare, il cliente più attento al portafogli avverte in relazione alla proposta di un determinato punto vendita. Una delle esigenze di oggi più avvertite dai consumatori è l’attenzione ai prezzi ma senza mettere in secondo piano la qualità intrinseca di un determinato prodotto: questa è una preoccupazione che pare essere stata recepita dagli operatori del settore. Parliamo di megastores dell’abbigliamento, non di piccoli punti vendita e, dunque, la capacità interna in termini di spazio fisico di cui godono le insegne del settore non può non privilegiare e non puntare anche su una vasta offerta: invitati ad esprimere un giudizio sull’assortimento del settore, ben il 69,33% degli intervistati lo definisce buono, il 6,31% ottimo, il 23,45% sufficiente. Decisamente esigua la percentuale di clienti insoddisfatti: infatti, il giudizio scarso viene espresso dallo 0,79% ed il giudizio pessimo dallo 0,11%. Complessivamente, soltanto 8 persone sulle 887 intervistate si sono dette insoddisfatte dell’assortimento dei megastores dell’abbigliamento. L’assortimento è l’elemento più caratterizzante di tutte le più moderne forme di distribuzione di beni di largo consumo: più è marcato e più è qualificante per l’insegna ai fini del necessario richiamo verso ampie schiere di consumers. Più in generale, per quanto riguarda il settore del trade, sempre e comunque, l’assortimento risulta essere uno strumento qualificato per non passare inosservati e, quindi, per distinguersi maggiormente. Inerentemente alla competenza ed all’assistenza del personale dei megastores, il 51,07% degli intervistati esprime il giudizio buono, il 2,71% il giudizio ottimo ed il 43,74% il giudizio sufficiente. Più che trascurabile l’entità percentuale dei giudizi scarso (1,69%) e pessimo (0,79%). Chiunque si occupi di vendita al pubblico conosce la crescente importanza del livello di professionalità del personale occupato in uno store a servire i clienti: si tratta di un completamento essenziale dell’offerta (del servizio) rivolta al singolo consumatore. Inoltre, in un’epoca come quella attuale in cui si assiste ad un crescente numero di insegne operanti nel settore distributivo, poter contare sulla professionalità dello staff (che, giorno per giorno, si relaziona direttamente con i clienti, trasmettendo a sua volta immagine e valori del brand) significa distinguersi ulteriormente nel mercato. Non dimentichiamo che è proprio la qualità del rapporto instaurato con il personale dello store a restare impresso negli occhi del cliente una volta che esce dal punto vendita: un buon livello di assistenza, competenza, disponibilità e cortesia accresce la positiva percezione avvertita dal cliente e, di conseguenza, anche il suo stesso grado di soddisfazione. Detto questo, dall’analisi di quanto dichiarato dagli intervistati, emerge una fotografia più che confortante per le insegne sul versante della competenza dei loro staffs: il 51,07% la valuta buona, il 43,74% sufficiente, il 2,71% ottima. La quota percentuale dei clienti insoddisfatti dell’assistenza del personale dei megastores dell’abbigliamento risulta essere nettamente minoritaria (proprio come per gli altri fattori prima esaminati e che incidono sulla customer satisfaction): solo l’1,69% esprime il giudizio scarso e appena lo 0,79% il giudizio pessimo. La “fotografia settoriale” di customer satisfaction appena illustrata è il risultato dell’aggregazione dei dati riferiti ad ogni singola insegna: in linea con il dato generale, anche per ogni singola insegna (Benetton, Hennes & Mauritz, Mango, Zara), risultano estremamente esigue le percentuali di clienti che esprimono giudizi negativi riferiti ad ognuna delle quattro aree direttamente coinvolte nel processo di soddisfazione e di fidelizzazione (prezzi, qualità, assortimento, assistenza). Per questo motivo, nella fase diretta ad individuare le eventuali differenze tra le insegne oggetto della ricerca in termini di customer satisfaction, si possono mettere direttamente a confronto i valori relativi alle singole “aree di positività” rappresentate dall’aggregazione dei giudizi positivi espressi dai clienti (sufficiente, buono, ottimo). Iniziamo dal livello dei prezzi: Benetton viene premiata dal 94,87% dei suoi 312 clienti, Hennes and Mauritz dal 99,06% dei suoi 321 clienti, Mango dal 96,88% dei suoi 32 clienti e Zara dal 98,20% dei suoi 222 clienti. Per quanto riguarda la valutazione espressa dai clienti in relazione alla qualità dei prodotti, Benetton ottiene il 98,71%, Hennes & Mauritz il 98,76%, Mango il 100% (!), Zara il 92,35%. Il dato relativo a Mango ha dello straordinario, ma è chiaro che su di esso influisce la ridotta entità numerica dei suoi clienti che sono stati “intercettati” ed intervistati dalle nostre incaricate (ricordiamo che si tratta di un campione casuale composto da 887 persone intervistate nella zona di Piazza Duomo a Milano: ogni persona è stata invitata, tra le altre cose, ad indicare di quale delle quattro insegne si ritiene maggiormente o unicamente cliente rispetto alle altre considerate per la nostra indagine). Con questo non si intende togliere alcun merito all’insegna spagnola in questione: non vanno trascurate, infatti, le significative valutazioni espresse dai suoi clienti e ciò, per un’insegna insediata da poco tempo nel territorio milanese, è un plus più che incoraggiante che la pone in linea con il dinamico trend del settore. Assortimento dei prodotti: Benetton ottiene il 99,04%, Hennes & Mauritz il 99,06%, Mango il 96,89% e Zara il 99,56%. Competenza del personale: Benetton si aggiudica la soddisfazione del 97,43% dei suoi clienti, Hennes & Mauritz il 97,51%, Mango il 96,88% e Zara il 97,75%. Sul fronte del sistema orientato verso l’ottenimento della customer satisfaction, i dati rilevati interpellando il nostro numeroso campione fanno emergere uno scenario di settore in cui le insegne impegnate nella vendita al pubblico di abbigliamento hanno adottato ed interiorizzato un sistema di valori e di attenzioni quasi standard per porsi (e proporsi) nel mercato. Vendere abbigliamento significa vendere prodotti e servizi alla persona, riservare una cura particolare nel presentare la propria immagine corporate, impegnare risorse ed energie per dotarsi di elementi di competitività, creare giornalmente motivi di richiamo idonei a tenere alta l’attenzione e l’interesse dei consumatori nei confronti della propria offerta. Tutto ciò, in un mercato in cui competitors determinati fanno altrettanto ed in maniera metodica, curando l’offerta globale dal format alla location, dalle caratteristiche della product range alla preparazione del personale, etc. Per ogni insegna, è essenziale una capacità ed una tensione costanti nel monitorare sia i gusti manifesti dei clienti sia le strategie intraprese dai concorrenti (l’attività di benchmarking diventa un must ineluttabile per i dipartimenti marketing di chi opera, in particolare, in un settore così strutturato). A Milano, città battistrada e simbolo incontrastato del vestirsi alla moda, il settore dei megastores dell’abbigliamento dimostra una sostanziale tendenza verso l’omogeneità dell’approccio marketing al mercato, pur restando distinte le singole offerte proposte delle insegne in un’ottica moderna di brand image.

   
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