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.
  IL CLIENTE TIPO DEL SETTORE LIBRERIE E MULTIMEDIA
Autore: Marco Mancinelli
Società: PLUS srl - Perugia


Premessa: Lo sviluppo dei punti vendita del Settore Librerie e Multimedia
Andare ben oltre la libreria tradizionale per soddisfare la crescente richiesta di nuovi prodotti divulgativi e culturali: è il motivo predominante che ha dato l’impulso allo sviluppo di grandi superfici di vendita, ubicate in particolare nelle grandi città italiane, capaci di offrire un grande assortimento di prodotti editoriali e multimediali diretti a diversi targets di consumatori. Libri di letteratura, romanzi, saggi, guide turistiche, compact disc musicali, cd rom, software e videocassette insieme a tanti altri prodotti dell’era multimediale ed internettiana trovano grande visibilità all’interno di questa nuova tipologia di cultural stores, incontrando il gradimento di un pubblico che non è esagerato definire appassionato; d’altronde, non sempre è la necessità professionale che spinge ad acquistare un determinato libro o un particolare cd rom: spesso, è la passione proveniente dalla sfera personale del singolo e, dunque, dai suoi interessi ricreativi e culturali.


Chi è il cliente tipo del Settore Librerie e Multimedia?
Ricerca & Metodologia

Per studiare il fenomeno commerciale e distributivo del settore librerie e multimedia, si è scelto di individuare il profilo del cliente tipo che accede per i suoi acquisti presso alcuni importanti punti vendita: chi è, quali sono le sue abitudini globali di consumo e le sue preferenze di acquisto, il suo rapporto con le offerte promozionali, il livello della sua soddisfazione ed i motivi portanti della sua fidelizzazione. Abbiamo realizzato una ricerca marketing quantitativa basata su una serie di interviste dirette ai clienti in uscita da alcuni significativi stores presenti a Milano: La Feltrinelli Libri & Musica (Piazza Piemonte), Fnac (Via Torino) e Mondadori Multicenter (Via Marghera). Nel mese di Marzo 2002, per ogni punto vendita, sono state effettuate 120 interviste ai clienti in uscita avvalendoci di un questionario composto sia da domande chiuse che da domande aperte per un totale di 360 interviste (120 per insegna).


Il profilo del cliente del Settore Librerie e Multimedia
L’aggregazione dei dati consente una significativa panoramica relative alle caratteristiche dei clienti dei tre multimedia stores che abbiamo scelto per la ricerca. I clienti che frequentano i grandi punti vendita del settore appartengono prevalentemente (59,4%) alla fascia di età compresa tra i 15 ed i 39 anni: in questa fascia, si distinguono i clienti con età compresa tra 20 e 24 anni (20,4%). Il 24% ha un’età compresa tra i 40 ed i 54 anni. Il restante 16,6% ha più di 54 anni. Il campione totale si divide pressoché equamente tra donne (50,3%) e uomini (49,7%). Il livello di istruzione prevalente appartiene alla fascia medio-alta: il 39,2% sono diplomati, il 33,7% sono laureati ed il 17,4% sono studenti universitari. In linea con i dati relativi all’età dichiarata dal campione, l’occupazione prevalente è quella studentesca (26,5%), seguita da impiegati ed operai (20,7%), dai liberi professionisti (16,0%). Interessante anche il dato relativo ai pensionati (10,2%), alle casalinghe (8%), ai dirigenti di azienda (5,5%) ed agli insegnanti (3,6%). Estremamente marcata la tendenza all’utilizzo delle nuove tecnologie, confermata dalla frequenza degli stessi multimedia stores la cui offerta poggia anche sui prodotti di tipo tecnologico: ben il 75,7% naviga abitualmente in Internet. La localizzazione delle superfici di vendita prese in esame riveste una grande importanza dal punto di vista strategico e delle penetrazione commerciale: essendo residenti o svolgendo le proprie occupazioni lavorative (o di studio) in aree vicine, oltre 140 dei 360 clienti intervistati (il 40,6% del campione) raggiungono il punto vendita in meno di 10 minuti ed il 37,6% impiega tra i 10 ed i 30 minuti. Infatti, il 42% raggiunge a piedi il punti vendita ed il 39,2% utilizzando i mezzi pubblici. Il 38,7% dei clienti si reca settimanalmente (un dato importante) presso il punto vendita ed il 38,4% mensilmente. Il dato relativo alla propensione complessiva all’acquisto risulta essere positivo: infatti, il 45,3% del campione afferma che ogni visita si conclude con un acquisto; è un dato significativo, se si considera la forte tendenza a visitare il punto vendita prevalentemente con cadenza settimanale. Invitati ad indicare fino a tre motivazioni commerciali per le loro visite, i clienti dei tre book e multimedia stores segnalano di essere incentivati dall’esteso assortimento dei prodotti (66,9%), dall’aspetto economico dell’offerta (prezzi convenienti, 24%; offerte vantaggiose, 14,4%), ma anche dalla curiosità (9,4%). Anche il servizio di assistenza offerto dal personale (13%) e la comodità nel raggiungere il punto vendita (7,5%) rientrano nelle motivazioni commerciali di visita più immediate. Invece, tra le principali motivazioni personali di visita, motivazioni che vanno distinte da quelle eminentemente commerciali e di acquisto, emerge il piacere personale di visitare il punto vendita spinti anche dalle proprie passioni e dai propri interessi culturali: questo aspetto viene indicato addirittura dall’89,8% del campione. E’ un dato che manifesta quanto sia personale il rapporto tra il cliente ed il mondo dei libri, della divulgazione culturale e degli strumenti tecnologici ad hoc realizzati. Quanto offre un punto vendita del settore è anche apprezzato per fare un regalo (26,5%) e per soddisfare proprie esigenze di tipo professionale (15,2%) e di studio (7,5%). Il 54,1% degli intervistati è venuto a conoscenza del punto vendita tramite il semplice passaggio in zona, il 22,7% è stato informato da amici e conoscenti ed il 21,3% da alcune forme di pubblicità. Il valore dell’importo medio degli acquisti effettuati si mantiene prevalentemente (come affermato dal 59,1% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Interessante è il dato relativo agli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25 Euro (35,1%), tra 6 e 15 Euro (22,1%), tra 26 e 50 Euro (24,3%). I prodotti relativi al settore multimediale verso i quali i clienti orientano maggiormente gli acquisti sono: cd musicali (51,4%), manualistica (26,2%), software (17,1%), videocassette (16,6%) e dvd (13%). I prodotti editoriali che riscuotono maggior successo (in termini di acquisti indicati dal campione) sono: libri di narrativa (57,2%), saggistica (30,7%), attualità (13,3%), letteratura di viaggio (12,7%). Seguono altre tipologie di libri, tra le quali: manualistica varia (9,7%), storia e geografia (9,4%), divulgazione scientifica (8,3%), poesia (8,3%), edizioni e spartiti musicali (5,8%).


Il profilo del cliente Feltrinelli
I clienti dello store La Feltrinelli di Piazza Piemonte (inaugurato lo scorso Febbraio) appartengono prevalentemente (53,3%) alla fascia di età compresa tra i 15 ed i 39 anni; in questa fascia, si distinguono i clienti con età compresa tra 20 e 24 anni (18,3%) e tra 30 e 34 anni (12,5%). Il 12,5% appartiene alla fascia di età 40–44 anni. Il restante 34,2% ha più di 44 anni. Sono le donne a frequentare maggiormente il punto vendita: 62,5%. In linea con il dato generale, il livello di istruzione si attesta decisamente nella fascia medio-alta: il 42,5% sono diplomati, il 35,8% sono laureati ed il 14,2% sono studenti universitari. Per quanto riguarda le occupazioni svolte dai clienti Feltrinelli, emerge che il 21,7% lavora come libero professionista, il 21,7% come impiegato o operaio, il 19,2% è studente, il 10,8% sono casalinghe, il 10% pensionati ed il 5% insegnanti. Il 70,8% utilizza Internet. Il 33,3% raggiunge il punto vendita in meno di 10 minuti ed il 40,8% impiega tra i 10 ed i 30 minuti. Il 39,2% raggiunge lo store a piedi ed il 39,2% utilizza i mezzi pubblici. Il 50,8% si reca settimanalmente presso il punto vendita ed il 36,7% mensilmente. Altissima è la propensione all’acquisto: il 76,7% del campione conclude la visita con almeno un acquisto. Per quanto riguarda le tre principali motivazioni commerciali che stanno alla base delle loro visite, i clienti Feltrinelli sono incentivati dall’esteso assortimento dei prodotti (60%), dalla curiosità (22,5%), dai prezzi esposti (prezzi convenienti, 12,5%; offerte vantaggiose, 10%) ed anche dall’assistenza offerta dal personale (16,7%). Tra le maggiori motivazioni personali di visita, viene segnalato nettamente il piacere personale (88,3%); valori non trascurabili vengono attribuiti ad altre motivazioni personali: trovare idee per un regalo (33,3%), soddisfare esigenze di tipo professionale (18,3%) e di studio (10,8%). Il 44,2% degli intervistati ha conosciuto il punto vendita passando in zona, il 32,5% lo ha conosciuto tramite la pubblicità ed il 22,5% è stato informato da amici e conoscenti. Il valore dell’importo medio degli acquisti effettuati si attesta (come affermato dal 67,5% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Interessante è il dato relativo agli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25 Euro (40,8%), tra 6 e 15 Euro (24,2%), tra 26 e 50 Euro (25%). I clienti Feltrinelli acquistano prevalentemente i seguenti prodotti multimediali: cd musicali (60,8%), videocassette (29,2%) e dvd (15,8%). I prodotti editoriali maggiormente graditi sono i libri di narrativa (76,6%), saggistica (40,8%), attualità (24,2%), letteratura di viaggio (15,8%).


Il profilo del cliente Fnac
La maggioranza dei clienti del punto vendita Fnac di Via Torino appartengono (63,5%) alla fascia di età compresa tra i 15 ed i 39 anni; in questa classe di età, si distinguono i clienti con età compresa tra 20 e 24 anni (25,8%), tra 25 e 29 anni (15%) e tra 30 e 34 anni (15,8%). Sono gli uomini a frequentare prevalentemente il punto vendita (62,5%). Il livello di istruzione è medio-alto: il 34,2% sono diplomati, il 35% sono laureati, il 25,8% sono studenti universitari. L’occupazione prevalente è quella studentesca (30%), seguita da impiegati ed operai (21,7%), liberi professionisti (15,8%), pensionati (10%), dirigenti d’azienda (6,7%), insegnanti (3,3%) e casalinghe (3,3%). Il 79,2% utilizza Internet. Il 35% raggiunge il punto vendita in meno di 10 minuti, il 40% impiega un tempo compreso tra i 10 ed i 30 minuti. Il 38,3% raggiunge lo store a piedi ed il 52,5% con i mezzi pubblici. Il 40,8% si reca visita il punto vendita con cadenza mensile ed il 32,5% con cadenza settimanale. E’ alta la propensione all’acquisto: il 57,5% dei clienti conclude ogni visita con un acquisto. Inerentemente alle tre principali motivazioni commerciali di visita, i clienti Fnac sono attratti dal vasto assortimento dei prodotti (70%), dal livello dei prezzi convenienti (52,5%), dalle offerte vantaggiose (18,3%). Tra le prevalenti motivazioni personali di visita, emerge il piacere personale (90,8%). Il 50% del campione ha conosciuto il punto vendita passando in zona, il 22,5% lo ha conosciuto tramite pubblicità ed il 22,5% è stato informato da amici e conoscenti. Il valore dell’importo medio degli acquisti effettuati si attesta (come affermato dal 58,4% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Altri valori percentuali significativi riguardano gli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25 Euro (31,7%), tra 6 e 15 Euro (25%), tra 26 e 50 Euro (27,5%). Per quanto riguarda i prodotti multimediali, i clienti Fnac acquistano prevalentemente cd musicali (71,7%), dvd (19,2%), software (15%) e videocassette (11,7%); i prodotti editoriali maggiormente acquistati sono i libri di narrativa (58,3%), saggistica (33,3%), letteratura di viaggio (17,5%) e attualità (12,5%).


Il profilo del cliente Mondadori
La maggioranza dei clienti del Mondadori Multicenter di Via Marghera appartengono (60,7%) alla fascia di età compresa tra i 15 ed i 39 anni; in essa, si distinguono i valori percentuali relativi ai clienti con età compresa tra 15 e 19 anni (11,5%), tra 20 e 24 anni (17,2%), tra 25 e 29 anni (15,6%), tra 30 e 34 anni (8,2%) e tra 35 e 39 anni (8,2%). I clienti si dividono in parti pressoché uguali tra donne (50,8%) e uomini (49,2%). Il livello di istruzione è medio-alto: il 41% ha il diploma, il 30,3% la laurea ed il 12,3% frequenta l’università. Spicca il dato relativo a chi detiene la licenza media: 15,6%; in effetti, si nota un afflusso maggiore di clienti di età compresa tra i 15 ed i 19 anni rispetto agli altri due punti vendita esaminati. Si tratta di studenti (30,3%), impiegati ed operai (18,9%), pensionati (10,7%), liberi professionisti (10,7%), casalinghe 9,8%, dirigenti d’azienda (5,7%) e insegnanti (2,5%). Il 77% naviga in Internet. Il 53,3% raggiunge il punto vendita in meno di 10 minuti, il 32% in un tempo compreso tra i 10 ed i 30 minuti. Il 48,4% raggiunge lo store a piedi ed il 26,2% con i mezzi pubblici. Il 37,7% visita il punto vendita con cadenza mensile ed il 32,8% con cadenza settimanale. Il 30,3% degli intervistati afferma di effettuare almeno un acquisto ogni volta che accede al punto vendita. Per quanto riguarda le tre principali motivazioni commerciali di visita, i clienti del Mondadori Multicenter sono attratti dal vasto assortimento dei prodotti (70,5%), dalle offerte vantaggiose (14,8%), dal livello conveniente dei prezzi (7,4%) e dalla comodità (10,7%). Tra le principali motivazioni personali di visita, emerge il piacere personale (90,2%). Il 68% del campione ha conosciuto il punto vendita passando in zona, il 23% è stato informato da amici ed il 9% lo ha conosciuto tramite pubblicità. Il valore dell’importo medio degli acquisti si attesta (come affermato dal 51,6% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Altri valori percentuali significativi riguardano gli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25 Euro (32,8%), tra 6 e 15 Euro (17,2%), tra 26 e 50 Euro (20,5%). Interessanti i dati percentuali relativi ai clienti i cui acquisti hanno importi compresi tra 51 e 100 Euro (11,5%) e oltre 100 Euro (11,5%). Per quanto riguarda i prodotti multimediali, i clienti Mondadori acquistano prevalentemente manualistica (65,6%), software (28,7%), cd musicali (22,1%), supporti per divulgazione di tipo enciclopedico (19,7%), videocassette (9%), videogiochi (8,2%); i prodotti editoriali maggiormente acquistati sono i libri di narrativa (36,9%), saggistica (18%), manualistica varia (9,8%), storia e geografia (5,7%) e letteratura di viaggio (4,9%).


L’offerta dei prodotti editoriali e multimediali soddisfa il cliente?
Il cliente dei multimedia stores milanesi esprime una percezione nettamente positiva in relazione all’entità dell’offerta globale proposta. L’assortimento dei prodotti viene valutato buono dal 54,4% ed addirittura ottimo dal 34,5% dei clienti: aggregando questi dati significativi, la percentuale del campione che esprime un importante livello di gradimento risulta attestarsi all’88,9%. Non c’è dubbio: è proprio l’assortimento la principale arma attrattiva dei multimedia stores. La vasta possibilità di scelta di cui il cliente può disporre grazie alle dimensioni dei punti vendita risulta un elemento vincente per le insegne impegnate nel settore. Il cliente appassionato di letture culturali, di nuove tecnologie, di musica e di cinema trova sempre nuove proposte per soddisfare la propria passione e la propria ricerca di novità. L’esposizione dei prodotti viene stimata come buona dal 57,2% e come ottima dal 30,4% del campione, per un totale percentuale del 87,6% di clienti che segnalano una grande facilità nell’individuare le varie tipologie di prodotti desiderati nei reparti che risultano razionalmente strutturati per singolo settore e secondo un evidente senso logico: siamo in presenza di un ottimo risultato in termini di visual merchandising. Il livello dei prezzi proposti viene definito buono dal 47,2% ed ottimo dal 12,4% degli intervistati per un totale aggregato del 59,6% di clienti che esprimono una forte soddisfazione. Inoltre, se a questi dati si aggiunge la percentuale di quanti reputano discreto il livello dei prezzi (27,3%), si ottiene un’area di marcata positività ammontante all’86,9%. Coerentemente, si conferma il dato generale riportato nelle motivazioni commerciali di visita che denotano il livello dei prezzi come elemento incentivante all’acquisto. La qualità dell’assistenza offerta da parte del personale risulta essere percepita come un valore importante dal 77,9% del campione (il 54,1% la giudica buona ed addirittura il 23,8% ottima). Il ruolo del personale è centrale, in particolare perché inserito in un’ottica di assistenza e consulenza relativa ai prodotti tecnologici esposti: il cliente che vuole informarsi sulle caratteristiche tecniche di un software, di videogioco o di una periferica per il suo personal computer ottiene risposte adeguate.


La soddisfazione dei clienti Feltrinelli, Fnac e Mondadori
Il cliente del punto vendita Feltrinelli di Piazza Piemonte denota una forte livello di soddisfazione e ciò è da sottolineare dal momento che lo store è stato inaugurato da pochissimi mesi. L’assortimento dei prodotti viene percepito come buono dal 54,2% ed ottimo dal 34,2% dei clienti: aggregando questi dati, la percentuale degli intervistati che segnala un consistente livello di gradimento si attesta all’88,4%. L’esposizione dei prodotti in vendita viene ritenuta ottima dal 55% e buona dal 6,7% del campione, per un totale percentuale del 61,7% di clienti che individuano agevolmente il prodotto cercato. Non va trascurato un ulteriore dato riguardante i clienti che giudicano discreto il livello di esposizione: 34,2% (un risultato che rafforza la qualità percepita delle modalità espositive). Il livello dei prezzi viene giudicato buono dal 49,2% ed ottimo dal 6,7% (per un totale aggregato del 55,9%). L’assistenza offerta da parte del personale Feltrinelli viene nettamente premiata dall’86,6% del campione (il 60,8% la ritiene buona e ben il 25,8% ottima): risulta una spiccata capacità di problem solving e di assistenza globale al cliente. Le caratteristiche del livello di soddisfazione del cliente dello store Fnac di Via Torino non si discostano dal dato complessivo di customer satisfacion rilevato nell’ambito della ricerca. Il 91,6% dei clienti Fnac afferma di essere particolarmente soddisfatto dell’assortimento (il 40,8% lo giudica ottimo ed il 50,8% buono). L’esposizione dei prodotti viene definita ottima dal 30,8% e buona dal 55,8% del campione, per un totale percentuale dell’86,6% di clienti che si orientano con estrema facilità lungo i settori. Il livello dei prezzi viene giudicato buono dal 54,2% ed ottimo dal 27,5% degli intervistati per un totale aggregato dell’81,7%. L’assistenza del personale Fnac viene definita ottima dal 25% e buona dal 44,2% dei clienti. Il Mondadori Multicenter di Via Marghera si conferma in linea con la netta tendenza a saper soddisfare il cliente del settore libri e multimedia dimostrando, a sua volta, una chiara capacità a realizzare una strategia commerciale basata su un buon mix tra gli aspetti legati al livello di assortimento, di esposizione dei prodotti, dei prezzi ed dell’assistenza del personale. L’86,9% dei suoi clienti afferma di gradire l’assortimento proposto (il 28,7% lo ritiene ottimo ed il 58,2% buono). L’esposizione dei prodotti viene percepita come ottima dal 26,2% e buona dal 60,7% del campione, per un totale percentuale dell’86,9%. Il livello dei prezzi viene definito buono dal 38,5% ed ottimo dal 3,3% degli intervistati per un totale aggregato pari al 41,8%. Il 20,5% dei clienti interpellati valuta l’assistenza del personale dello store come ottima ed il 57,4% come buona (il 77,9% afferma, dunque, di ritenerla particolarmente soddisfacente).


Un confronto tra le insegne: l’assortimento per tutti, l’esposizione per Mondadori, i prezzi per Fnac, l’assistenza per Feltrinelli
Emergono forti elementi in comune per quanto riguarda l’approccio strategico al mercato (quanto meno, all’importante mercato milanese) da parte delle tre insegne: il grande assortimento proposto attrae i consumatori sia di prodotti editoriali che di quelli multimediali-tecnologici. Per così dire, siamo in presenza di un matrimonio distributivo ben riuscito, dal momento che entrambe le tipologie di prodotti appartengono al sentito mondo degli interessi culturali e ricreativi delle persone che accedono presso i punti vendita del settore: non va dimenticato il dato percentuale espresso dal campione in merito alla particolare motivazione personale di visita indicata come “piacere personale”. Piacere, certo, perché la cultura, la soddisfazione dei propri interessi e la curiosità da ciò indotta attiene ad un modo tutto personale di gratificarsi. Per andare oltre alle tendenze generali di base, dall’analisi dei dati relativi alla motivazione d’acquisto, vengono alla luce alcune differenze. Dal lato degli acquisti dichiarati dai clienti, emerge una più accentuata offerta e specializzazione verso i prodotti propri dell’informatica da parte del Mondadori Multicenter: manualistica di settore e software sono i prodotti dell’ambito multimediale proposti dal punto vendita di Via Marghera che richiamano maggiormente i propri clienti. I cd musicali, invece, per Fnac e Feltrinelli sono i prodotti commercialmente più “di punta” per quanto riguarda il settore multimediale: in effetti, l’assortimento dei loro settori musicali è un qualcosa che non è errato collocare sotto i riflettori della specializzazione. Sul versante dei prodotti editoriali, i libri di narrativa e saggistica sono quelli più apprezzati dai clienti delle tre insegne, anche se emerge una più accentuata tendenza all’acquisto (e, dunque, alla specializzazione) in Feltrinelli, il che è probabilmente dovuto alla consolidata tradizione della casa editrice. Pur confermando che l’analisi globale attribuisce ai tre stores milanesi un generale successo in termini di gradimento da parte dei loro clienti per ognuno dei singoli items da noi scelti al fine di individuare il livello di customer satisfaction, dai dati rilevati per singola insegna emergono valori maggiori per Mondadori Multicenter in termini di esposizione dei prodotti, per Fnac in termini di gradimento del livello dei prezzi e per Feltrinelli in termini di assistenza del personale. Inoltre, va sottolineata la scelta felice inerente alla localizzazione dei tre book e multimedia stores: ubicati in zone centrali (Fnac) o semicentrali (La Feltrinelli e Mondadori Multicenter) della metropoli milanese, di grande passaggio e caratterizzate da una notevole presenza di uffici e di esercizi commerciali, ottengono su base giornaliera un significativo afflusso di visitatori. Cultura e tecnologia: a Milano, è un binomio distributivo e commerciale di successo.
   
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