IL CLIENTE TIPO DEL SETTORE LIBRERIE E MULTIMEDIA
Autore: Marco Mancinelli
Società: PLUS Srl -
Perugia
Premessa: Lo sviluppo dei punti vendita
del Settore Librerie e Multimedia
Andare ben oltre la libreria tradizionale per soddisfare la crescente
richiesta di nuovi prodotti divulgativi e culturali: è il motivo
predominante che ha dato l’impulso allo sviluppo di grandi superfici
di vendita, ubicate in particolare nelle grandi città italiane,
capaci di offrire un grande assortimento di prodotti editoriali e multimediali
diretti a diversi targets di consumatori. Libri di letteratura, romanzi,
saggi, guide turistiche, compact disc musicali, cd rom, software e videocassette
insieme a tanti altri prodotti dell’era multimediale ed internettiana
trovano grande visibilità all’interno di questa nuova tipologia
di cultural stores, incontrando il gradimento di un pubblico che non è
esagerato definire appassionato; d’altronde, non sempre è
la necessità professionale che spinge ad acquistare un determinato
libro o un particolare cd rom: spesso, è la passione proveniente
dalla sfera personale del singolo e, dunque, dai suoi interessi ricreativi
e culturali.
Chi è il cliente tipo del Settore
Librerie e Multimedia?
Ricerca & Metodologia
Per studiare il fenomeno commerciale e distributivo del settore librerie
e multimedia, si è scelto di individuare il profilo del cliente
tipo che accede per i suoi acquisti presso alcuni importanti punti vendita:
chi è, quali sono le sue abitudini globali di consumo e le sue
preferenze di acquisto, il suo rapporto con le offerte promozionali, il
livello della sua soddisfazione ed i motivi portanti della sua fidelizzazione.
Abbiamo realizzato una ricerca marketing quantitativa basata su una serie
di interviste dirette ai clienti in uscita da alcuni significativi stores
presenti a Milano: La Feltrinelli Libri & Musica (Piazza Piemonte),
Fnac (Via Torino) e Mondadori Multicenter (Via Marghera). Nel mese di
Marzo 2002, per ogni punto vendita, sono state effettuate 120 interviste
ai clienti in uscita avvalendoci di un questionario composto sia da domande
chiuse che da domande aperte per un totale di 360 interviste (120 per
insegna).
Il profilo del cliente del Settore Librerie
e Multimedia
L’aggregazione dei dati consente una significativa panoramica relative
alle caratteristiche dei clienti dei tre multimedia stores che abbiamo
scelto per la ricerca. I clienti che frequentano i grandi punti vendita
del settore appartengono prevalentemente (59,4%) alla fascia di età
compresa tra i 15 ed i 39 anni: in questa fascia, si distinguono i clienti
con età compresa tra 20 e 24 anni (20,4%). Il 24% ha un’età
compresa tra i 40 ed i 54 anni. Il restante 16,6% ha più di 54
anni. Il campione totale si divide pressoché equamente tra donne
(50,3%) e uomini (49,7%). Il livello di istruzione prevalente appartiene
alla fascia medio-alta: il 39,2% sono diplomati, il 33,7% sono laureati
ed il 17,4% sono studenti universitari. In linea con i dati relativi all’età
dichiarata dal campione, l’occupazione prevalente è quella
studentesca (26,5%), seguita da impiegati ed operai (20,7%), dai liberi
professionisti (16,0%). Interessante anche il dato relativo ai pensionati
(10,2%), alle casalinghe (8%), ai dirigenti di azienda (5,5%) ed agli
insegnanti (3,6%). Estremamente marcata la tendenza all’utilizzo
delle nuove tecnologie, confermata dalla frequenza degli stessi multimedia
stores la cui offerta poggia anche sui prodotti di tipo tecnologico: ben
il 75,7% naviga abitualmente in Internet. La localizzazione delle superfici
di vendita prese in esame riveste una grande importanza dal punto di vista
strategico e delle penetrazione commerciale: essendo residenti o svolgendo
le proprie occupazioni lavorative (o di studio) in aree vicine, oltre
140 dei 360 clienti intervistati (il 40,6% del campione) raggiungono il
punto vendita in meno di 10 minuti ed il 37,6% impiega tra i 10 ed i 30
minuti. Infatti, il 42% raggiunge a piedi il punti vendita ed il 39,2%
utilizzando i mezzi pubblici. Il 38,7% dei clienti si reca settimanalmente
(un dato importante) presso il punto vendita ed il 38,4% mensilmente.
Il dato relativo alla propensione complessiva all’acquisto risulta
essere positivo: infatti, il 45,3% del campione afferma che ogni visita
si conclude con un acquisto; è un dato significativo, se si considera
la forte tendenza a visitare il punto vendita prevalentemente con cadenza
settimanale. Invitati ad indicare fino a tre motivazioni commerciali per
le loro visite, i clienti dei tre book e multimedia stores segnalano di
essere incentivati dall’esteso assortimento dei prodotti (66,9%),
dall’aspetto economico dell’offerta (prezzi convenienti, 24%;
offerte vantaggiose, 14,4%), ma anche dalla curiosità (9,4%). Anche
il servizio di assistenza offerto dal personale (13%) e la comodità
nel raggiungere il punto vendita (7,5%) rientrano nelle motivazioni commerciali
di visita più immediate. Invece, tra le principali motivazioni
personali di visita, motivazioni che vanno distinte da quelle eminentemente
commerciali e di acquisto, emerge il piacere personale di visitare il
punto vendita spinti anche dalle proprie passioni e dai propri interessi
culturali: questo aspetto viene indicato addirittura dall’89,8% del
campione. E’ un dato che manifesta quanto sia personale il rapporto
tra il cliente ed il mondo dei libri, della divulgazione culturale e degli
strumenti tecnologici ad hoc realizzati. Quanto offre un punto vendita
del settore è anche apprezzato per fare un regalo (26,5%) e per
soddisfare proprie esigenze di tipo professionale (15,2%) e di studio
(7,5%). Il 54,1% degli intervistati è venuto a conoscenza del punto
vendita tramite il semplice passaggio in zona, il 22,7% è stato
informato da amici e conoscenti ed il 21,3% da alcune forme di pubblicità.
Il valore dell’importo medio degli acquisti effettuati si mantiene
prevalentemente (come affermato dal 59,1% dei clienti intervistati) entro
i 25 Euro. Interessante è il dato relativo agli acquisti dal valore
compreso tra 16 e 25 Euro (35,1%), tra 6 e 15 Euro (22,1%), tra 26 e 50
Euro (24,3%). I prodotti relativi al settore multimediale verso i quali
i clienti orientano maggiormente gli acquisti sono: cd musicali (51,4%),
manualistica (26,2%), software (17,1%), videocassette (16,6%) e dvd (13%).
I prodotti editoriali che riscuotono maggior successo (in termini di acquisti
indicati dal campione) sono: libri di narrativa (57,2%), saggistica (30,7%),
attualità (13,3%), letteratura di viaggio (12,7%). Seguono altre
tipologie di libri, tra le quali: manualistica varia (9,7%), storia e
geografia (9,4%), divulgazione scientifica (8,3%), poesia (8,3%), edizioni
e spartiti musicali (5,8%).
Il profilo del cliente Feltrinelli
I clienti dello store La Feltrinelli di Piazza Piemonte (inaugurato lo
scorso Febbraio) appartengono prevalentemente (53,3%) alla fascia di età
compresa tra i 15 ed i 39 anni; in questa fascia, si distinguono i clienti
con età compresa tra 20 e 24 anni (18,3%) e tra 30 e 34 anni (12,5%).
Il 12,5% appartiene alla fascia di età 40–44 anni. Il restante
34,2% ha più di 44 anni. Sono le donne a frequentare maggiormente
il punto vendita: 62,5%. In linea con il dato generale, il livello di
istruzione si attesta decisamente nella fascia medio-alta: il 42,5% sono
diplomati, il 35,8% sono laureati ed il 14,2% sono studenti universitari.
Per quanto riguarda le occupazioni svolte dai clienti Feltrinelli, emerge
che il 21,7% lavora come libero professionista, il 21,7% come impiegato
o operaio, il 19,2% è studente, il 10,8% sono casalinghe, il 10%
pensionati ed il 5% insegnanti. Il 70,8% utilizza Internet. Il 33,3% raggiunge
il punto vendita in meno di 10 minuti ed il 40,8% impiega tra i 10 ed
i 30 minuti. Il 39,2% raggiunge lo store a piedi ed il 39,2% utilizza
i mezzi pubblici. Il 50,8% si reca settimanalmente presso il punto vendita
ed il 36,7% mensilmente. Altissima è la propensione all’acquisto:
il 76,7% del campione conclude la visita con almeno un acquisto. Per quanto
riguarda le tre principali motivazioni commerciali che stanno alla base
delle loro visite, i clienti Feltrinelli sono incentivati dall’esteso
assortimento dei prodotti (60%), dalla curiosità (22,5%), dai prezzi
esposti (prezzi convenienti, 12,5%; offerte vantaggiose, 10%) ed anche
dall’assistenza offerta dal personale (16,7%). Tra le maggiori motivazioni
personali di visita, viene segnalato nettamente il piacere personale (88,3%);
valori non trascurabili vengono attribuiti ad altre motivazioni personali:
trovare idee per un regalo (33,3%), soddisfare esigenze di tipo professionale
(18,3%) e di studio (10,8%). Il 44,2% degli intervistati ha conosciuto
il punto vendita passando in zona, il 32,5% lo ha conosciuto tramite la
pubblicità ed il 22,5% è stato informato da amici e conoscenti.
Il valore dell’importo medio degli acquisti effettuati si attesta
(come affermato dal 67,5% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Interessante
è il dato relativo agli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25
Euro (40,8%), tra 6 e 15 Euro (24,2%), tra 26 e 50 Euro (25%). I clienti
Feltrinelli acquistano prevalentemente i seguenti prodotti multimediali:
cd musicali (60,8%), videocassette (29,2%) e dvd (15,8%). I prodotti editoriali
maggiormente graditi sono i libri di narrativa (76,6%), saggistica (40,8%),
attualità (24,2%), letteratura di viaggio (15,8%).
Il profilo del cliente Fnac
La maggioranza dei clienti del punto vendita Fnac di Via Torino appartengono
(63,5%) alla fascia di età compresa tra i 15 ed i 39 anni; in questa
classe di età, si distinguono i clienti con età compresa
tra 20 e 24 anni (25,8%), tra 25 e 29 anni (15%) e tra 30 e 34 anni (15,8%).
Sono gli uomini a frequentare prevalentemente il punto vendita (62,5%).
Il livello di istruzione è medio-alto: il 34,2% sono diplomati,
il 35% sono laureati, il 25,8% sono studenti universitari. L’occupazione
prevalente è quella studentesca (30%), seguita da impiegati ed
operai (21,7%), liberi professionisti (15,8%), pensionati (10%), dirigenti
d’azienda (6,7%), insegnanti (3,3%) e casalinghe (3,3%). Il 79,2%
utilizza Internet. Il 35% raggiunge il punto vendita in meno di 10 minuti,
il 40% impiega un tempo compreso tra i 10 ed i 30 minuti. Il 38,3% raggiunge
lo store a piedi ed il 52,5% con i mezzi pubblici. Il 40,8% si reca visita
il punto vendita con cadenza mensile ed il 32,5% con cadenza settimanale.
E’ alta la propensione all’acquisto: il 57,5% dei clienti conclude
ogni visita con un acquisto. Inerentemente alle tre principali motivazioni
commerciali di visita, i clienti Fnac sono attratti dal vasto assortimento
dei prodotti (70%), dal livello dei prezzi convenienti (52,5%), dalle
offerte vantaggiose (18,3%). Tra le prevalenti motivazioni personali di
visita, emerge il piacere personale (90,8%). Il 50% del campione ha conosciuto
il punto vendita passando in zona, il 22,5% lo ha conosciuto tramite pubblicità
ed il 22,5% è stato informato da amici e conoscenti. Il valore
dell’importo medio degli acquisti effettuati si attesta (come affermato
dal 58,4% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Altri valori percentuali
significativi riguardano gli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25
Euro (31,7%), tra 6 e 15 Euro (25%), tra 26 e 50 Euro (27,5%). Per quanto
riguarda i prodotti multimediali, i clienti Fnac acquistano prevalentemente
cd musicali (71,7%), dvd (19,2%), software (15%) e videocassette (11,7%);
i prodotti editoriali maggiormente acquistati sono i libri di narrativa
(58,3%), saggistica (33,3%), letteratura di viaggio (17,5%) e attualità
(12,5%).
Il profilo del cliente Mondadori
La maggioranza dei clienti del Mondadori Multicenter di Via Marghera appartengono
(60,7%) alla fascia di età compresa tra i 15 ed i 39 anni; in essa,
si distinguono i valori percentuali relativi ai clienti con età
compresa tra 15 e 19 anni (11,5%), tra 20 e 24 anni (17,2%), tra 25 e
29 anni (15,6%), tra 30 e 34 anni (8,2%) e tra 35 e 39 anni (8,2%). I
clienti si dividono in parti pressoché uguali tra donne (50,8%)
e uomini (49,2%). Il livello di istruzione è medio-alto: il 41%
ha il diploma, il 30,3% la laurea ed il 12,3% frequenta l’università.
Spicca il dato relativo a chi detiene la licenza media: 15,6%; in effetti,
si nota un afflusso maggiore di clienti di età compresa tra i 15
ed i 19 anni rispetto agli altri due punti vendita esaminati. Si tratta
di studenti (30,3%), impiegati ed operai (18,9%), pensionati (10,7%),
liberi professionisti (10,7%), casalinghe 9,8%, dirigenti d’azienda
(5,7%) e insegnanti (2,5%). Il 77% naviga in Internet. Il 53,3% raggiunge
il punto vendita in meno di 10 minuti, il 32% in un tempo compreso tra
i 10 ed i 30 minuti. Il 48,4% raggiunge lo store a piedi ed il 26,2% con
i mezzi pubblici. Il 37,7% visita il punto vendita con cadenza mensile
ed il 32,8% con cadenza settimanale. Il 30,3% degli intervistati afferma
di effettuare almeno un acquisto ogni volta che accede al punto vendita.
Per quanto riguarda le tre principali motivazioni commerciali di visita,
i clienti del Mondadori Multicenter sono attratti dal vasto assortimento
dei prodotti (70,5%), dalle offerte vantaggiose (14,8%), dal livello conveniente
dei prezzi (7,4%) e dalla comodità (10,7%). Tra le principali motivazioni
personali di visita, emerge il piacere personale (90,2%). Il 68% del campione
ha conosciuto il punto vendita passando in zona, il 23% è stato
informato da amici ed il 9% lo ha conosciuto tramite pubblicità.
Il valore dell’importo medio degli acquisti si attesta (come affermato
dal 51,6% dei clienti intervistati) entro i 25 Euro. Altri valori percentuali
significativi riguardano gli acquisti dal valore compreso tra 16 e 25
Euro (32,8%), tra 6 e 15 Euro (17,2%), tra 26 e 50 Euro (20,5%). Interessanti
i dati percentuali relativi ai clienti i cui acquisti hanno importi compresi
tra 51 e 100 Euro (11,5%) e oltre 100 Euro (11,5%). Per quanto riguarda
i prodotti multimediali, i clienti Mondadori acquistano prevalentemente
manualistica (65,6%), software (28,7%), cd musicali (22,1%), supporti
per divulgazione di tipo enciclopedico (19,7%), videocassette (9%), videogiochi
(8,2%); i prodotti editoriali maggiormente acquistati sono i libri di
narrativa (36,9%), saggistica (18%), manualistica varia (9,8%), storia
e geografia (5,7%) e letteratura di viaggio (4,9%).
L’offerta dei prodotti editoriali e
multimediali soddisfa il cliente?
Il cliente dei multimedia stores milanesi esprime una percezione nettamente
positiva in relazione all’entità dell’offerta globale
proposta. L’assortimento dei prodotti viene valutato buono dal 54,4%
ed addirittura ottimo dal 34,5% dei clienti: aggregando questi dati significativi,
la percentuale del campione che esprime un importante livello di gradimento
risulta attestarsi all’88,9%. Non c’è dubbio: è
proprio l’assortimento la principale arma attrattiva dei multimedia
stores. La vasta possibilità di scelta di cui il cliente può
disporre grazie alle dimensioni dei punti vendita risulta un elemento
vincente per le insegne impegnate nel settore. Il cliente appassionato
di letture culturali, di nuove tecnologie, di musica e di cinema trova
sempre nuove proposte per soddisfare la propria passione e la propria
ricerca di novità. L’esposizione dei prodotti viene stimata
come buona dal 57,2% e come ottima dal 30,4% del campione, per un totale
percentuale del 87,6% di clienti che segnalano una grande facilità
nell’individuare le varie tipologie di prodotti desiderati nei reparti
che risultano razionalmente strutturati per singolo settore e secondo
un evidente senso logico: siamo in presenza di un ottimo risultato in
termini di visual merchandising. Il livello dei prezzi proposti viene
definito buono dal 47,2% ed ottimo dal 12,4% degli intervistati per un
totale aggregato del 59,6% di clienti che esprimono una forte soddisfazione.
Inoltre, se a questi dati si aggiunge la percentuale di quanti reputano
discreto il livello dei prezzi (27,3%), si ottiene un’area di marcata
positività ammontante all’86,9%. Coerentemente, si conferma
il dato generale riportato nelle motivazioni commerciali di visita che
denotano il livello dei prezzi come elemento incentivante all’acquisto.
La qualità dell’assistenza offerta da parte del personale
risulta essere percepita come un valore importante dal 77,9% del campione
(il 54,1% la giudica buona ed addirittura il 23,8% ottima). Il ruolo del
personale è centrale, in particolare perché inserito in
un’ottica di assistenza e consulenza relativa ai prodotti tecnologici
esposti: il cliente che vuole informarsi sulle caratteristiche tecniche
di un software, di videogioco o di una periferica per il suo personal
computer ottiene risposte adeguate.
La soddisfazione dei clienti Feltrinelli, Fnac e Mondadori
Il cliente del punto vendita Feltrinelli di Piazza Piemonte denota una
forte livello di soddisfazione e ciò è da sottolineare dal
momento che lo store è stato inaugurato da pochissimi mesi. L’assortimento
dei prodotti viene percepito come buono dal 54,2% ed ottimo dal 34,2%
dei clienti: aggregando questi dati, la percentuale degli intervistati
che segnala un consistente livello di gradimento si attesta all’88,4%.
L’esposizione dei prodotti in vendita viene ritenuta ottima dal 55%
e buona dal 6,7% del campione, per un totale percentuale del 61,7% di
clienti che individuano agevolmente il prodotto cercato. Non va trascurato
un ulteriore dato riguardante i clienti che giudicano discreto il livello
di esposizione: 34,2% (un risultato che rafforza la qualità percepita
delle modalità espositive). Il livello dei prezzi viene giudicato
buono dal 49,2% ed ottimo dal 6,7% (per un totale aggregato del 55,9%).
L’assistenza offerta da parte del personale Feltrinelli viene nettamente
premiata dall’86,6% del campione (il 60,8% la ritiene buona e ben
il 25,8% ottima): risulta una spiccata capacità di problem solving
e di assistenza globale al cliente. Le caratteristiche del livello di
soddisfazione del cliente dello store Fnac di Via Torino non si discostano
dal dato complessivo di customer satisfacion rilevato nell’ambito
della ricerca. Il 91,6% dei clienti Fnac afferma di essere particolarmente
soddisfatto dell’assortimento (il 40,8% lo giudica ottimo ed il 50,8%
buono). L’esposizione dei prodotti viene definita ottima dal 30,8%
e buona dal 55,8% del campione, per un totale percentuale dell’86,6%
di clienti che si orientano con estrema facilità lungo i settori.
Il livello dei prezzi viene giudicato buono dal 54,2% ed ottimo dal 27,5%
degli intervistati per un totale aggregato dell’81,7%. L’assistenza
del personale Fnac viene definita ottima dal 25% e buona dal 44,2% dei
clienti. Il Mondadori Multicenter di Via Marghera si conferma in linea
con la netta tendenza a saper soddisfare il cliente del settore libri
e multimedia dimostrando, a sua volta, una chiara capacità a realizzare
una strategia commerciale basata su un buon mix tra gli aspetti legati
al livello di assortimento, di esposizione dei prodotti, dei prezzi ed
dell’assistenza del personale. L’86,9% dei suoi clienti afferma
di gradire l’assortimento proposto (il 28,7% lo ritiene ottimo ed
il 58,2% buono). L’esposizione dei prodotti viene percepita come
ottima dal 26,2% e buona dal 60,7% del campione, per un totale percentuale
dell’86,9%. Il livello dei prezzi viene definito buono dal 38,5%
ed ottimo dal 3,3% degli intervistati per un totale aggregato pari al
41,8%. Il 20,5% dei clienti interpellati valuta l’assistenza del
personale dello store come ottima ed il 57,4% come buona (il 77,9% afferma,
dunque, di ritenerla particolarmente soddisfacente).
Un confronto tra le insegne: l’assortimento
per tutti, l’esposizione per Mondadori, i prezzi per Fnac, l’assistenza
per Feltrinelli
Emergono forti elementi in comune per quanto riguarda l’approccio
strategico al mercato (quanto meno, all’importante mercato milanese)
da parte delle tre insegne: il grande assortimento proposto attrae i consumatori
sia di prodotti editoriali che di quelli multimediali-tecnologici. Per
così dire, siamo in presenza di un matrimonio distributivo ben
riuscito, dal momento che entrambe le tipologie di prodotti appartengono
al sentito mondo degli interessi culturali e ricreativi delle persone
che accedono presso i punti vendita del settore: non va dimenticato il
dato percentuale espresso dal campione in merito alla particolare motivazione
personale di visita indicata come “piacere personale”. Piacere,
certo, perché la cultura, la soddisfazione dei propri interessi
e la curiosità da ciò indotta attiene ad un modo tutto personale
di gratificarsi. Per andare oltre alle tendenze generali di base, dall’analisi
dei dati relativi alla motivazione d’acquisto, vengono alla luce
alcune differenze. Dal lato degli acquisti dichiarati dai clienti, emerge
una più accentuata offerta e specializzazione verso i prodotti
propri dell’informatica da parte del Mondadori Multicenter: manualistica
di settore e software sono i prodotti dell’ambito multimediale proposti
dal punto vendita di Via Marghera che richiamano maggiormente i propri
clienti. I cd musicali, invece, per Fnac e Feltrinelli sono i prodotti
commercialmente più “di punta” per quanto riguarda il
settore multimediale: in effetti, l’assortimento dei loro settori
musicali è un qualcosa che non è errato collocare sotto
i riflettori della specializzazione. Sul versante dei prodotti editoriali,
i libri di narrativa e saggistica sono quelli più apprezzati dai
clienti delle tre insegne, anche se emerge una più accentuata tendenza
all’acquisto (e, dunque, alla specializzazione) in Feltrinelli, il
che è probabilmente dovuto alla consolidata tradizione della casa
editrice. Pur confermando che l’analisi globale attribuisce ai tre
stores milanesi un generale successo in termini di gradimento da parte
dei loro clienti per ognuno dei singoli items da noi scelti al fine di
individuare il livello di customer satisfaction, dai dati rilevati per
singola insegna emergono valori maggiori per Mondadori Multicenter in
termini di esposizione dei prodotti, per Fnac in termini di gradimento
del livello dei prezzi e per Feltrinelli in termini di assistenza del
personale. Inoltre, va sottolineata la scelta felice inerente alla localizzazione
dei tre book e multimedia stores: ubicati in zone centrali (Fnac) o semicentrali
(La Feltrinelli e Mondadori Multicenter) della metropoli milanese, di
grande passaggio e caratterizzate da una notevole presenza di uffici e
di esercizi commerciali, ottengono su base giornaliera un significativo
afflusso di visitatori. Cultura e tecnologia: a Milano, è un binomio
distributivo e commerciale di successo.
